UTM-метки: как узнать, откуда клиенты приходят на сайт

Вы знаете, что кто-то зашёл на Ваш сайт. Но пришёл ли этот человек с листовки, из рассылки, из Instagram или из профиля компании в Google? Без разметки ссылок GA4 часто сбрасывает часть таких переходов в общий мешок «Direct», и гадать остаётся Вам.

Решение простое и бесплатное: UTM-метки. Это обычный адрес страницы с добавленным окончанием, которое сообщает, откуда пришёл клик. В этой статье я покажу, как их составить, куда вставить и как прочитать результат в GA4.

Что такое ссылка с UTM-метками

UTM-метки — это несколько параметров, дописанных в конце адреса после вопросительного знака. Для клиента страница выглядит так же, а Google Analytics записывает, по какой ссылке он пришёл. Пример:

https://vashakompaniya.pl/uslugi?utm_source=listovka&utm_medium=qr&utm_campaign=vesna-2027

Три основных параметра:

• utm_source: откуда, то есть конкретное место (например, newsletter, instagram, listovka),
• utm_medium: какой тип канала (например, email, social, qr),
• utm_campaign: к какой акции относится переход (например, vesna-2027, akciya-noyabr).

Есть также необязательные utm_content (какая кнопка или картинка) и utm_term (ключевая фраза в платной рекламе). Для начала хватит первых трёх.

Шаг 1: установите правила названий

Это самый важный шаг, потому что GA4 различает регистр букв. «Newsletter» и «newsletter» Вы увидите в отчёте как два отдельных источника, и данные разойдутся.

Правила, которые я предлагаю:

1. Только строчные буквы.
2. Без польских букв, кириллицы и пробелов, вместо пробела дефис (vesna-2027).
3. Одно название для одного значения: всегда instagram, никогда то insta, то ig.
4. Короткие названия кампаний, понятные и через полгода, лучше всего с датой.
5. Запишите их в таблицу и пользуйтесь только этим списком.

Будьте внимательны с параметром medium. GA4 сам распределяет трафик по каналам на основе medium, поэтому email попадёт в канал Email, а придуманный qr может оказаться в «Unassigned». Это не ошибка: данные есть, просто искать их нужно в отчёте по источнику и medium, а не в группах каналов.

Шаг 2: где добавлять UTM-метки

Размечайте всё, что ведёт на сайт из мест, которые Google сам не распознает.

Рассылка

Каждая ссылка в письме: utm_source=newsletter, utm_medium=email, utm_campaign с названием рассылки. Если в одном письме у Вас две кнопки, добавьте utm_content=knopka-verh и utm_content=knopka-niz, и Вы увидите, какая работает лучше.

Описание профиля в Instagram и Facebook

Ссылка в описании профиля — одно место, которое видят все. Разметьте её как utm_source=instagram, utm_medium=social, utm_campaign=bio. Посты со ссылкой (Facebook, группы) размечайте отдельной кампанией, например post-terrasa.

Листовки, визитки и плакаты с QR-кодом

QR-код не выдаёт, где его отсканировали, и без UTM-меток переход часто попадает в Direct. Сделайте отдельную ссылку для каждого носителя: listovka-rajon, vizitka, naklejka-na-avto. Только тогда Вы увидите, что листовка в жилом районе принесла 12 переходов, а наклейка всего 2. Подробнее о том, как делать коды, я пишу в статье о QR-кодах в компании.

Подпись в письмах, PDF и коммерческие предложения

Ссылку на сайт в подписи письма и в предложении в PDF тоже можно разметить, например utm_source=podpis-pisma. Вы увидите, нажимают ли на неё клиенты вообще.

Что не размечать

Рекламу в Google Ads обычно размечает сам Google, если аккаунт связан с GA4 и включена автоматическая пометка. Не добавляйте туда собственные UTM-метки без необходимости. У профиля компании в Google свои ссылки, о них я пишу ниже.

Шаг 3: пример таблицы ссылок для местной компании

Так может выглядеть таблица ремонтной компании из Гижицко. Базовый адрес: https://vashakompaniya.pl/raschet.

Готовая ссылка для листовки тогда выглядит так:

https://vashakompaniya.pl/raschet?utm_source=listovka&utm_medium=qr&utm_campaign=novyj-rajon

Для составления адресов можно использовать любой генератор или обычную таблицу с формулой, объединяющей ячейки. Важно, чтобы главным источником правды была Ваша таблица.

Шаг 4: где смотреть результаты в GA4

Через несколько дней загляните в отчёты. Точные названия в меню GA4 Google иногда меняет, но путь выглядит так:

1. Откройте Отчёты → Привлечение → Привлечение трафика.
2. Смените параметр таблицы на Источник/канал сеанса (например, listovka / qr) или Кампания сеанса.
3. Сравните число сеансов, сеансов с взаимодействием и ключевых событий, если у Вас настроены события: отправка формы, клик по телефону.

Сам переход на сайт ещё не клиент. Поэтому самое ценное изменение — настроить таблицу так, чтобы рядом с каждым источником было видно число заявок. Если конверсии ещё не настроены, поможет внедрение GA4, Tag Manager и конверсий.

После публикации ссылки сделайте тест: нажмите на неё в телефоне и проверьте в отчёте «В реальном времени», появился ли переход. Источник надёжнее всего проверить в отчёте «Привлечение трафика», но, по словам Google, обработка данных может занять 24–48 часов, поэтому не оценивайте кампанию через час.

Ошибки, которые портят данные

• UTM-метки во внутренних ссылках. Если на своём сайте Вы разметите UTM-метками ссылку с баннера на предложение, GA4 может приписать часть данных (например, заявки) этому баннеру вместо настоящего источника, такого как Google или рассылка. UTM-метки используются только там, где клиент заходит на сайт извне.
• Разный регистр и разные названия одного и того же источника (Facebook, facebook, fb).
• Пробелы, польские буквы и кириллица в названиях, которые в адресе превращаются в непонятные символы.
• Сокращение ссылок без проверки. Часть сокращателей и перенаправлений теряет параметры, поэтому всегда нажимайте на готовую ссылку для проверки.
• Персональные данные в UTM-метках. Не вписывайте в параметры имя, e-mail или телефон клиента: они попадают в адрес и в отчёты.
• Нет согласия на аналитику. Если клиент отклонит аналитические cookies, часть визитов не появится в GA4. Это нормально, о настройках я пишу в статье о баннере cookies и Consent Mode v2.

Что с телефонными звонками и профилем компании

UTM-метки покажут переходы на сайт, но не звонки, сделанные без клика по ссылке. Если клиент звонит, увидев листовку, GA4 этого не узнает. Для измерения звонков служит коллтрекинг, о нём подробнее в статье о коллтрекинге.

Ссылку на сайт в профиле компании в Google можно разметить, например, так: utm_source=google, utm_medium=profil-kompanii, utm_campaign=kartochka, чтобы отличать эти переходы от обычного поиска. Только проверьте, что после сохранения изменений ссылка в Google работает правильно.

Итог

UTM-метки — это несколько минут работы для каждой акции и одна таблица с установленными правилами. Благодаря им Вы знаете, окупается ли печать листовок, рассылка и ведение Instagram, а не гадаете.

Если GA4 пока не показывает заявки или Вы не уверены, что данные собираются правильно, напишите мне. Я проверю настройки и помогу навести в них порядок. Быстрый обзор сайта можно сделать и самостоятельно в бесплатном инструменте «Проверить сайт».