Согласие на рассылку и SMS: польский Закон об электронных коммуникациях (PKE)

Перед 11.11, Black Friday (в этом году 27 ноября) и праздниками компании отправляют больше всего рассылок и SMS с акциями. Это хороший момент для продаж, но и для промаха. Одна рассылка по «старой базе из Excel», в которой половина людей никогда не соглашалась на рекламу, может обойтись дороже, чем принесёт вся акция.

С 10 ноября 2024 г. правила отправки предложений по e-mail и SMS собраны в одной норме: в ст. 398 польского Закона об электронных коммуникациях (Prawo komunikacji elektronicznej, PKE). Это не юридическая консультация: я описываю правовое состояние на 26 октября 2026 г., а в нетипичной ситуации стоит обратиться к юристу.

Что говорит ст. 398 Закона об электронных коммуникациях

Ст. 398 Закона об электронных коммуникациях запрещает отправку коммерческой информации, в том числе прямого маркетинга, по e-mail, SMS, телефону, через мессенджеры и автоматические системы вызова, если получатель заранее не дал на это согласия.

На практике это означает четыре вещи:

• Сначала согласие, потом сообщение. Нельзя отправлять акцию с припиской «если не хотите больше получать предложения, ответьте». Это обратный порядок.
• Компании защищены так же, как частные лица. Министерство цифровизации Польши (Ministerstwo Cyfryzacji) в ответе на парламентскую интерпелляцию № 12146 от 30 сентября 2025 г. пишет, что защита распространяется на равных правах на физических лиц, индивидуальных предпринимателей и компании.
• Согласие должно отвечать требованиям GDPR (RODO). Ст. 400 PKE отсылает к нормам о защите данных. Согласие должно быть добровольным, конкретным, осознанным и однозначным, а Вы должны уметь его доказать.
• Прежние правовые основания устарели. PKE заменил Prawo telekomunikacyjne (Телекоммуникационный закон), а ст. 10 закона об оказании услуг электронным путём (ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną) отменена. Если Ваша форма или политика конфиденциальности ссылается на эти нормы, пора её исправить.

Отправка не может также осуществляться за счёт получателя (ст. 398 ч. 3).

Сколько может стоить рассылка без согласия

За отсутствие согласия Президент UKE (Urząd Komunikacji Elektronicznej, польского Управления электронных коммуникаций) может наложить штраф по ст. 446 ч. 5 PKE: до 3% дохода за предыдущий год или до 1 000 000 зл, причём применяется большая сумма. Для малой компании верхним пределом оказывается, таким образом, миллион злотых, даже если 3% её дохода составляют несколько десятков тысяч. Размер штрафа UKE определяет с учётом характера и масштаба нарушения.

К этому добавляются:

• правонарушение по ст. 448 PKE: отправка коммерческой информации без согласия грозит штрафом, а дело возбуждается по требованию потерпевшего, то есть, как правило, человека, получившего сообщение,
• акт недобросовестной конкуренции (ст. 398 ч. 4), то есть риск иска от конкурента,
• жалоба в UODO (Urząd Ochrony Danych Osobowych, польское Управление по защите персональных данных), если Вы обрабатываете данные получателей с нарушением GDPR.

Министерство цифровизации в том же ответе подчёркивает, что согласие должен доказать предприниматель, в том числе и тогда, когда он использует чужую базу контактов, поэтому одного заверения продавца базы недостаточно.

Как должно выглядеть хорошее согласие

Пять правил хорошего согласия:

1. Чекбокс не отмечен заранее. Отсутствие реакции или настройка по умолчанию — это не согласие.
2. Отдельно e-mail, отдельно SMS. По мнению Министерства цифровизации, конкретность согласия означает указание канала связи. Согласие на рассылку не охватывает SMS.
3. Не внутри правил сайта (regulamin). GDPR требует, чтобы просьбу о согласии можно было чётко отличить от других заявлений. Один чекбокс «принимаю правила и соглашаюсь на предложения» этому условию не отвечает.
4. Не как условие покупки. Клиент должен иметь возможность оформить заказ или записаться на визит без согласия на рекламу.
5. Ясно: кто, о чём и как отказаться. Название компании, вид сообщений и способ отзыва согласия.

Остерегайтесь частой ловушки: адрес e-mail, указанный при заказе, не является согласием на рассылку. Ст. 398 ч. 2 допускает согласие путём указания адреса, но только тогда, когда человек указывает его именно для того, чтобы получать коммерческую информацию, например в поле «Подписаться на рассылку».

Примеры текстов чекбоксов для формы:

[ ] Хочу получать по e-mail рассылку [название компании] с акциями и новостями. Я могу в любой момент отозвать согласие по ссылке «Отписаться» в каждом письме.

[ ] Хочу получать SMS с акциями [название компании] на указанный номер телефона. Я могу в любой момент отозвать согласие, написав на [адрес e-mail] или следуя инструкции в сообщении.

Под чекбоксами добавьте краткую информацию о том, кто является администратором данных, и ссылку на политику конфиденциальности.

Отписка в один клик

Ст. 7 ч. 3 GDPR говорит прямо: отзыв согласия должен быть столь же простым, как его выдача. Если подписка заняла секунду, отказ не должен требовать входа в аккаунт, письма или звонка.

На практике:

• в каждом письме ссылка «Отписаться» в футере, работающая без входа в аккаунт,
• в SMS краткая инструкция по отказу; если Вы отправляете сообщения с именем отправителя вместо номера, получатель не сможет ответить, поэтому укажите короткую ссылку или адрес e-mail,
• список отписавшихся: людей, которые отказались, занесите в стоп-лист, чтобы они не вернулись в базу при следующем импорте из магазина или из таблицы.

Свои требования есть и у почтовых сервисов. Google в рекомендациях для отправителей требует от каждого отправителя показатель жалоб на спам ниже 0,3%, а от тех, кто отправляет более 5000 сообщений в день на аккаунты Gmail, ещё и отписки в один клик. Чем меньше жалоб на спам, тем лучше доходят следующие письма. Как настроить домен, чтобы письма не попадали в спам, я описал в статье о SPF, DKIM и DMARC.

Старая база: какие согласия по-прежнему действительны

Для согласий, собранных до 10 ноября 2024 г., есть переходная норма. Ст. 100 вводного закона к PKE (ustawa wprowadzająca PKE) гласит, что такие согласия сохраняют силу, если первоначальный способ их выражения соответствует условиям нового закона. Хорошее согласие многолетней давности по-прежнему действует, а слабое не стало лучше из-за изменения норм.

Как это выглядит в типичной базе:

Нормы не устанавливают срок действия согласия. Однако если кто-то уже несколько лет не открывал ни одного сообщения, отправьте ему одно письмо с вопросом, хочет ли он и дальше получать рассылку. Если не ответит, удалите адрес из списка.

Что не является маркетингом и где легко переборщить

Коммерческая информация по закону об оказании услуг электронным путём — это любая информация, призванная продвигать товары, услуги или имидж компании. Поэтому подтверждение заказа, номер отправления, счёт-фактура или напоминание о визите как правило, не требуют маркетингового согласия. Проблемы начинаются, когда Вы дописываете к такому сообщению «на Black Friday -30% на всё».

Осторожно также с:

• напоминанием о брошенной корзине: оно побуждает к покупке, поэтому безопаснее считать его маркетингом (в Sklep Żukowscy такие письма отправляются только с согласия клиента),
• праздничными поздравлениями: определение охватывает и продвижение имиджа компании, поэтому массовые поздравления людям без согласия — серая зона, а поздравления с промокодом — это уже продвижение,
• письмом или SMS с просьбой о согласии людям, которые его не давали: юристы оценивают это по-разному, а Министерство цифровизации указывает, что просить согласие на предложение во время телефонного разговора нельзя. Безопаснее всего просить согласие там, где клиент и так что-то заполняет: в заказе, при создании аккаунта, в форме бронирования.

Порядок в базе перед 11.11 за 6 шагов

До 11.11 остаётся больше двух недель, до Black Friday месяц. Этого достаточно:

1. Экспортируйте контакты из программы для рассылок, магазина и SMS-шлюза в одну таблицу.
2. Добавьте столбцы: канал (e-mail или SMS), дата согласия, источник (какая форма) и текст чекбокса, который отметил клиент.
3. Разделите контакты на три группы: согласие на e-mail, согласие на SMS, нет доказательства согласия. Третья группа акции не получает.
4. Исправьте формы по пяти правилам, описанным выше, и запишите дату изменения текста согласия.
5. Проверьте отписку: отправьте тестовое письмо, нажмите «Отписаться» и убедитесь, что адрес действительно исчез из списка.
6. Защитите реестр согласий так, чтобы он пережил смену программы для рассылок. При проверке Вы должны показать, кто, когда и на что дал согласие.

Двойное подтверждение подписки (double opt-in), то есть письмо со ссылкой «Подтвердить подписку», законом не требуется, но даёт веское доказательство согласия. Именно так работает рассылка, которую я внедрил в Sklep Żukowscy. Полный план подготовки магазина к ноябрю Вы найдёте в статье Black Friday 2026 в небольшом магазине.

Итог

Перед праздничной рассылкой проверьте три вещи: согласился ли каждый получатель именно на этот канал, можете ли Вы это доказать и работает ли отписка в один клик. Контакты без доказательства согласия отложите, даже если это Ваши постоянные клиенты.

Если Вы хотите, чтобы согласия, подписки и отписки работали сами, я могу это настроить: рассылку с двойным подтверждением и настройку домена, SMS-шлюз с шаблонами, а данные клиентов вместе с реестром согласий могу хранить на отдельном сервере в Европейском союзе. Напишите мне, отвечаю в течение 24 часов.