Zgoda na newsletter i SMS: Prawo komunikacji elektronicznej

Przed 11.11, Black Friday (w tym roku 27 listopada) i świętami firmy wysyłają najwięcej newsletterów i SMS-ów z promocjami. To dobry moment na sprzedaż, ale też na wpadkę. Jedna wysyłka do „starej bazy z Excela”, w której połowa osób nigdy nie zgodziła się na reklamy, może kosztować więcej, niż przyniesie cała akcja.

Od 10 listopada 2024 r. zasady wysyłania ofert e-mailem i SMS-em są w jednym przepisie: w art. 398 ustawy Prawo komunikacji elektronicznej (PKE). To nie jest porada prawna: opisuję stan prawa na 26 października 2026 r., a w nietypowej sytuacji warto zapytać prawnika.

Co mówi art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej

Art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej zakazuje wysyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, e-mailem, SMS-em, telefonicznie, przez komunikatory i automatyczne systemy wywołujące, chyba że odbiorca wcześniej wyraził na to zgodę.

W praktyce oznacza to cztery rzeczy:

• Najpierw zgoda, potem wiadomość. Nie wysyłasz promocji z dopiskiem „jeśli nie chcesz więcej ofert, odpisz”. To odwrotna kolejność.
• Firmy są chronione tak samo jak osoby prywatne. Ministerstwo Cyfryzacji w odpowiedzi na interpelację nr 12146 z 30 września 2025 r. pisze, że ochrona obejmuje na równych prawach osoby fizyczne, jednoosobowe działalności i spółki.
• Zgoda ma spełniać wymogi RODO. Art. 400 PKE odsyła do przepisów o ochronie danych. Zgoda ma być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna, a Ty musisz umieć ją wykazać.
• Stare podstawy prawne są nieaktualne. PKE zastąpiło Prawo telekomunikacyjne, a art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną uchylono. Jeśli Twój formularz albo polityka prywatności powołuje się na te przepisy, czas je poprawić.

Wysyłka nie może też odbywać się na koszt odbiorcy (art. 398 ust. 3).

Ile może kosztować wysyłka bez zgody

Za brak zgody Prezes UKE może nałożyć karę z art. 446 ust. 5 PKE: do 3% przychodu z poprzedniego roku albo do 1 000 000 zł, przy czym stosuje się wyższą kwotę. Dla małej firmy górną granicą jest więc milion złotych, nawet jeśli 3% jej przychodu to kilkadziesiąt tysięcy. Wysokość kary UKE ustala według charakteru i zakresu naruszenia.

Do tego dochodzą:

• wykroczenie z art. 448 PKE: wysyłanie informacji handlowej bez zgody grozi grzywną, a sprawa rusza na żądanie pokrzywdzonego, czyli zwykle osoby, która dostała wiadomość,
• czyn nieuczciwej konkurencji (art. 398 ust. 4), czyli ryzyko pozwu od konkurenta,
• skarga do UODO, jeśli dane odbiorców przetwarzasz niezgodnie z RODO.

Ministerstwo Cyfryzacji podkreśla w tej samej odpowiedzi, że zgodę musi wykazać przedsiębiorca, także wtedy, gdy korzysta z cudzej bazy kontaktów, więc samo zapewnienie sprzedawcy bazy nie wystarczy.

Jak powinna wyglądać dobra zgoda

Pięć zasad dobrej zgody:

1. Okienko nie jest zaznaczone z góry. Brak reakcji albo ustawienie domyślne to nie zgoda.
2. Osobno e-mail, osobno SMS. Według Ministerstwa Cyfryzacji konkretność zgody oznacza wskazanie kanału komunikacji. Zgoda na newsletter nie obejmuje SMS-ów.
3. Nie w regulaminie. RODO wymaga, żeby prośbę o zgodę dało się wyraźnie odróżnić od innych oświadczeń. Jedno okienko „akceptuję regulamin i zgadzam się na oferty” nie spełnia tego warunku.
4. Nie jako warunek zakupu. Klient musi móc złożyć zamówienie albo umówić wizytę bez zgody na reklamy.
5. Jasno: kto, o czym i jak zrezygnować. Nazwa firmy, rodzaj wiadomości i sposób wycofania zgody.

Uwaga na częstą pułapkę: adres e-mail podany do zamówienia nie jest zgodą na newsletter. Art. 398 ust. 2 dopuszcza zgodę przez podanie adresu, ale tylko wtedy, gdy ktoś podaje go właśnie po to, żeby dostawać informacje handlowe, na przykład w polu „Zapisz się na newsletter”.

Przykładowe treści okienek do formularza:

[ ] Chcę otrzymywać e-mailem newsletter [nazwa firmy] z promocjami i nowościami. Zgodę mogę w każdej chwili wycofać linkiem „Wypisz się” w każdej wiadomości.

[ ] Chcę otrzymywać SMS-y z promocjami [nazwa firmy] na podany numer telefonu. Zgodę mogę w każdej chwili wycofać, pisząc na [adres e-mail] albo zgodnie z instrukcją w wiadomości.

Pod okienkami dodaj krótką informację, kto jest administratorem danych, i link do polityki prywatności.

Wypisanie jednym kliknięciem

Art. 7 ust. 3 RODO mówi wprost: wycofanie zgody musi być równie łatwe jak jej wyrażenie. Skoro zapis zajął sekundę, rezygnacja nie może wymagać logowania, pisma ani telefonu.

W praktyce:

• w każdym mailu link „Wypisz się” w stopce, działający bez logowania,
• w SMS-ie krótka instrukcja rezygnacji; jeśli wysyłasz z nazwą nadawcy zamiast numeru, odbiorca nie odpisze, więc podaj krótki link albo adres e-mail,
• lista wypisanych: osoby, które zrezygnowały, zapisz na liście blokad, żeby nie wróciły do bazy przy kolejnym imporcie ze sklepu albo z arkusza.

Swoje wymagania mają też skrzynki pocztowe. Google w wytycznych dla nadawców wymaga od każdego nadawcy wskaźnika zgłoszeń spamu poniżej 0,3%, a od wysyłających ponad 5000 wiadomości dziennie na konta Gmail także rezygnacji jednym kliknięciem. Im mniej zgłoszeń spamu, tym lepiej dochodzą kolejne maile. Jak ustawić domenę, żeby wiadomości nie lądowały w spamie, opisałem w poradzie o SPF, DKIM i DMARC.

Stara baza: które zgody nadal są ważne

Na zgody zebrane przed 10 listopada 2024 r. jest przepis przejściowy. Art. 100 ustawy wprowadzającej PKE mówi, że takie zgody zachowują ważność, jeśli pierwotny sposób ich wyrażenia odpowiada warunkom nowej ustawy. Dobra zgoda sprzed lat nadal działa, a słaba nie stała się lepsza przez zmianę przepisów.

Jak to wygląda w typowej bazie:

Przepisy nie podają daty ważności zgody. Jeśli jednak ktoś od kilku lat nie otworzył żadnej wiadomości, wyślij mu jeden mail z pytaniem, czy chce dalej dostawać newsletter. Gdy nie odpowie, usuń adres z listy.

Co nie jest marketingiem, a gdzie łatwo przesadzić

Informacja handlowa to według ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną każda informacja, która ma promować towary, usługi albo wizerunek firmy. Dlatego potwierdzenie zamówienia, numer przesyłki, faktura czy przypomnienie o wizycie co do zasady nie wymagają zgody marketingowej. Kłopot zaczyna się, gdy do takiej wiadomości dopiszesz „na Black Friday -30% na wszystko”.

Ostrożnie także z:

• przypomnieniem o porzuconym koszyku: zachęca do zakupu, więc bezpieczniej traktować je jak marketing (w Sklepie Żukowscy takie maile wysyłają się tylko za zgodą klienta),
• życzeniami świątecznymi: definicja obejmuje też promowanie wizerunku firmy, więc masowe życzenia do osób bez zgody to szara strefa, a życzenia z kodem rabatowym to już promocja,
• mailem albo SMS-em z prośbą o zgodę do osób, które jej nie dały: prawnicy oceniają to różnie, a Ministerstwo Cyfryzacji wskazuje, że nie wolno prosić o zgodę na ofertę w trakcie rozmowy telefonicznej. Najbezpieczniej prosić o zgodę tam, gdzie klient i tak coś wypełnia: w zamówieniu, przy zakładaniu konta, w formularzu rezerwacji.

Porządek w bazie przed 11.11 w 6 krokach

Do 11.11 zostały ponad dwa tygodnie, do Black Friday miesiąc. To wystarczy:

1. Wyeksportuj kontakty z programu do newslettera, sklepu i bramki SMS do jednego arkusza.
2. Dodaj kolumny: kanał (e-mail albo SMS), data zgody, źródło (który formularz) i treść okienka, które klient zaznaczył.
3. Podziel kontakty na trzy grupy: zgoda na e-mail, zgoda na SMS, brak dowodu zgody. Trzecia grupa nie dostaje promocji.
4. Popraw formularze według pięciu zasad opisanych wyżej i zapisz datę zmiany treści zgody.
5. Przetestuj wypisanie: wyślij mail testowy, kliknij „Wypisz się” i sprawdź, czy adres naprawdę zniknął z listy.
6. Zabezpiecz rejestr zgód tak, żeby przetrwał zmianę programu do mailingu. Przy kontroli musisz pokazać, kto, kiedy i na co się zgodził.

Podwójne potwierdzenie zapisu (double opt-in), czyli mail z linkiem „Potwierdź zapis”, nie jest wymagane przez prawo, ale daje mocny dowód zgody. Tak działa newsletter, który wdrożyłem w Sklepie Żukowscy. Pełny plan przygotowań sklepu na listopad znajdziesz w poradzie Black Friday 2026 w małym sklepie.

Podsumowanie

Przed świąteczną wysyłką sprawdź trzy rzeczy: czy każdy odbiorca zgodził się na ten konkretny kanał, czy umiesz to wykazać i czy wypisanie działa jednym kliknięciem. Kontakty bez dowodu zgody odłóż, nawet jeśli to Twoi stali klienci.

Jeśli chcesz, żeby zgody, zapisy i wypisy działały same, mogę to ustawić: newsletter z podwójną zgodą i konfigurację domeny, bramkę SMS z szablonami, a dane klientów razem z rejestrem zgód mogę trzymać na osobnym serwerze w Unii Europejskiej. Napisz do mnie, odpowiadam w 24 godziny.