Liens UTM : comment savoir d’où viennent les clients de votre site

Vous savez que quelqu’un a visité votre site. Mais cette personne venait-elle d’un flyer, de la newsletter, d’Instagram ou de votre fiche d’établissement Google ? Sans liens balisés, GA4 range souvent une partie de ces visites dans le fourre-tout commun « Direct », et c’est à vous de deviner.

La solution est simple et gratuite : les liens UTM. C’est une adresse de page ordinaire à laquelle on ajoute une terminaison qui indique d’où vient le clic. Dans ce guide, je montre comment les construire, où les placer et comment lire le résultat dans GA4.

Qu’est-ce qu’un lien UTM

UTM, ce sont quelques paramètres ajoutés à la fin de l’adresse, après un point d’interrogation. Pour le client, la page reste identique, et Google Analytics enregistre le lien par lequel il est arrivé. Exemple :

https://votreentreprise.pl/offre?utm_source=flyer&utm_medium=qr&utm_campaign=printemps-2027

Les trois paramètres de base :

• utm_source : d’où, c’est-à-dire l’endroit précis (par ex. newsletter, instagram, flyer),
• utm_medium : quel type de canal (par ex. email, social, qr),
• utm_campaign : quelle opération (par ex. printemps-2027, promo-novembre).

Il existe aussi les paramètres facultatifs utm_content (quel bouton ou quel visuel) et utm_term (le mot-clé des annonces payantes). Pour commencer, les trois premiers suffisent.

Étape 1 : fixez une convention de noms

C’est l’étape la plus importante, car GA4 distingue les majuscules des minuscules. Vous verrez « Newsletter » et « newsletter » dans le rapport comme deux sources distinctes, et les données se disperseront.

Les règles que je propose :

1. Uniquement des minuscules.
2. Ni accents, ni caractères polonais, ni espaces, avec un tiret à la place de l’espace (printemps-2027).
3. Un seul nom par signification : toujours instagram, jamais tantôt insta, tantôt ig.
4. Des noms de campagne courts, encore compréhensibles six mois plus tard, de préférence avec une date.
5. Notez-les dans un tableur et n’utilisez que cette liste.

Attention au support (medium). GA4 attribue lui-même le trafic aux canaux en fonction du support : email ira donc dans le canal Email, tandis qu’un qr inventé peut atterrir dans « Unassigned ». Ce n’est pas une erreur : les données sont là, il faut seulement les chercher dans le rapport par source et support, et non dans les groupes de canaux.

Étape 2 : où ajouter des liens UTM

Balisez tout ce qui mène vers votre site depuis des endroits que Google ne reconnaît pas tout seul.

Newsletter

Chaque lien de l’e-mail : utm_source=newsletter, utm_medium=email, utm_campaign avec le nom de l’envoi. Si un même e-mail contient deux boutons, ajoutez utm_content=bouton-haut et utm_content=bouton-bas, et vous verrez lequel fonctionne le mieux.

Bio Instagram et Facebook

Le lien en bio est un endroit unique que tout le monde voit. Balisez-le avec utm_source=instagram, utm_medium=social, utm_campaign=bio. Balisez les publications avec lien (Facebook, groupes) avec une campagne distincte, par ex. post-terrasse.

Flyers, cartes de visite et affiches avec QR code

Un QR code ne révèle pas où il a été scanné, et sans UTM la visite atterrit souvent en Direct. Créez un lien distinct pour chaque support : flyer-quartier, carte-visite, autocollant-voiture. Ce n’est qu’alors que vous verrez que le flyer distribué dans le quartier a apporté 12 visites, et l’autocollant seulement 2. J’explique comment créer les codes dans le guide sur les QR codes en entreprise.

Signature d’e-mail, PDF et offres

Vous pouvez aussi baliser le lien vers votre site dans la signature de vos e-mails et dans vos offres en PDF, par ex. utm_source=signature-mail. Vous verrez si les clients cliquent vraiment.

Ce qu’il ne faut pas baliser

Les annonces Google Ads sont généralement marquées par Google lui-même, si le compte est associé à GA4 et que le marquage automatique est activé. N’y ajoutez pas vos propres UTM sans nécessité. La fiche d’établissement Google a ses propres liens, dont je parle plus bas.

Étape 3 : exemple de tableau de liens pour une entreprise locale

Voici à quoi peut ressembler le tableur d’une entreprise de rénovation de Giżycko. Adresse de base : https://votreentreprise.pl/devis.

Le lien final pour le flyer ressemble alors à ceci :

https://votreentreprise.pl/devis?utm_source=flyer&utm_medium=qr&utm_campaign=nouveau-quartier

Pour assembler les adresses, vous pouvez utiliser n’importe quel générateur ou un simple tableur avec une formule qui concatène les cellules. L’essentiel est que votre tableau reste la source de référence.

Étape 4 : où lire les résultats dans GA4

Au bout de quelques jours, consultez les rapports. Google modifie parfois les noms exacts dans le menu de GA4, mais le chemin ressemble à ceci :

1. Allez dans Rapports → Acquisition → Acquisition de trafic.
2. Changez la dimension du tableau pour Source/Support de la session (par ex. flyer / qr) ou Campagne de la session.
3. Comparez le nombre de sessions, de sessions avec engagement et d’événements clés, si vous avez configuré des événements : formulaire, clic sur le numéro de téléphone.

Une visite sur le site n’est pas encore un client. C’est pourquoi la modification la plus utile consiste à adapter le tableau pour voir, à côté de chaque source, le nombre de demandes. Si les conversions ne sont pas encore configurées, la mise en place de GA4, de Tag Manager et des conversions vous aidera.

Après avoir publié un lien, faites un test : cliquez dessus sur votre téléphone et vérifiez dans le rapport Temps réel si la visite apparaît. Le plus sûr pour vérifier la source reste le rapport Acquisition de trafic, mais selon Google, le traitement des données peut prendre 24 à 48 heures : ne jugez donc pas une campagne au bout d’une heure.

Les erreurs qui faussent les données

• Des UTM dans les liens internes. Si, sur votre propre site, vous balisez avec des UTM le lien d’une bannière vers votre offre, GA4 peut attribuer une partie des données (par ex. les demandes) à cette bannière plutôt qu’à la vraie source, comme Google ou la newsletter. Les UTM ne s’utilisent que là où le client arrive sur le site depuis l’extérieur.
• Des majuscules différentes et des noms différents pour la même source (Facebook, facebook, fb).
• Des espaces, des accents et des caractères polonais dans les noms, qui deviennent des signes incompréhensibles dans l’adresse.
• Raccourcir les liens sans vérifier. Certains raccourcisseurs et redirections perdent les paramètres : cliquez donc toujours sur le lien final pour le tester.
• Des données personnelles dans les UTM. N’indiquez pas le prénom, l’e-mail ou le téléphone d’un client dans les paramètres : ils se retrouvent dans l’adresse et dans les rapports.
• Pas de consentement à l’analytique. Si un client refuse les cookies analytiques, une partie des visites n’apparaîtra pas dans GA4. C’est normal ; je parle des réglages dans le guide sur la bannière cookies et le Consent Mode v2.

Et les appels téléphoniques, la fiche d’établissement ?

Les UTM montrent les visites sur le site, mais pas les appels passés sans clic sur un lien. Si un client appelle après avoir vu un flyer, GA4 ne le verra pas. Pour mesurer les appels, il existe le call tracking, dont je parle plus en détail dans le guide sur le call tracking.

Vous pouvez baliser le lien vers votre site dans votre fiche d’établissement Google, par ex. avec utm_source=google, utm_medium=fiche-etablissement, utm_campaign=fiche-google, pour distinguer ces visites de la recherche ordinaire. Vérifiez seulement qu’après l’enregistrement des modifications, le lien fonctionne correctement dans Google.

En résumé

Les liens UTM, c’est quelques minutes de travail pour chaque opération et un seul tableau avec une convention fixée. Grâce à eux, vous savez s’il est rentable d’imprimer des flyers, d’envoyer une newsletter et d’animer Instagram, au lieu de deviner.

Si GA4 n’affiche pas encore les demandes ou si vous avez un doute sur la bonne collecte des données, écrivez-moi. Je vérifierai la configuration et vous aiderai à la remettre en ordre. Vous pouvez aussi faire vous-même un rapide contrôle du site avec l’outil gratuit « Analyser votre site ».