Call tracking : d’où vos clients appellent et comment mesurer les appels

Dans de nombreuses entreprises de services, les clients appellent plus souvent qu’ils ne remplissent un formulaire. Si vous menez des campagnes Google Ads et que vous ne mesurez que les formulaires, vous ne voyez qu’une partie des résultats. Vous pouvez alors couper une campagne qui rapporte en réalité le plus d’appels et garder celle qui n’a que bonne mine dans le rapport.

Dans ce texte, je décris trois niveaux de mesure des appels, de l’événement simple dans GA4 au call tracking complet. Je montre aussi comment cela fonctionne dans Haloskop, le système que j’ai construit.

Niveau 1 : les clics sur le numéro de téléphone dans GA4

La mesure la plus simple est un événement GA4 envoyé lorsque quelqu’un clique sur le numéro de téléphone du site, c’est-à-dire sur un lien commençant par tel:. Le nom de l’événement est conventionnel ; on utilise souvent click_phone.

Comment le configurer :

1. Transformez chaque numéro de téléphone du site en lien tel: cliquable.
2. Dans Google Tag Manager, ajoutez un déclencheur : clic sur un lien dont l’adresse commence par tel:.
3. Ajoutez une balise GA4 qui enverra l’événement click_phone, de préférence avec l’indication de l’endroit où se trouvait le numéro : dans l’en-tête, dans le pied de page, sur un bouton.
4. Dans GA4, marquez l’événement comme événement clé (jusqu’en 2024, GA4 appelait cela une conversion).
5. Importez-le dans Google Ads comme conversion, pour que les campagnes sachent quels clics aboutissent à une tentative de contact.

Si vous n’avez sur le site que le code gtag, sans Tag Manager, quelques lignes suffisent :

document.addEventListener('click', (e) => {
  const link = e.target.closest('a[href^="tel:"]');
  if (link) gtag('event', 'click_phone', { link_location: link.dataset.place || 'strona' });
});

Ce que click_phone ne montrera pas

Un clic n’est pas une conversation. L’événement click_phone ne voit pas plusieurs situations importantes :

• quelqu’un a cliqué sur le numéro, mais a changé d’avis ou personne n’a décroché,
• quelqu’un a recopié le numéro à la main ou a appelé depuis un autre téléphone en regardant l’écran de l’ordinateur,
• quelqu’un a appelé trois jours plus tard, depuis la fiche sur Google Maps,
• vous ne savez pas si la conversation a duré 10 secondes ou 10 minutes, ni si c’était un client ou un commercial avec une offre.

S’y ajoutent les consentements. Sans consentement à l’analytique, GA4 reçoit des données tronquées. Depuis mars 2024, Google exige Consent Mode v2 des annonceurs qui souhaitent utiliser, pour la mesure et le remarketing, les données d’utilisateurs de l’Espace économique européen.

Il vaut malgré tout la peine de commencer par ce niveau. Il coûte peu et montre déjà quelles pages et quelles campagnes incitent à prendre contact.

Niveau 2 : les appels dans Google Ads

Google Ads dispose de ses propres composants d’appel, c’est-à-dire d’un numéro de téléphone affiché avec l’annonce. Les clics sur le bouton d’appel apparaissent dans les statistiques de la campagne. Pour compter les appels eux-mêmes et leur durée, Google utilise des numéros de redirection, dont la disponibilité dépend du pays.

Même là où ils fonctionnent, ils ne couvrent que le trafic de Google Ads. Vous ne verrez pas les appels issus des résultats organiques, de Facebook, d’un prospectus, ni d’un client qui a d’abord cliqué sur la publicité, puis appelé le lendemain le numéro du site.

Niveau 3 : le call tracking

Comment cela fonctionne

Le call tracking, c’est-à-dire le suivi des appels, remplace le numéro de téléphone affiché sur le site. Chaque visiteur voit un numéro issu d’un pool, attribué à sa visite. Le système lit les paramètres de l’adresse de la page, tels que les UTM et l’identifiant de clic de Google Ads ; lorsque quelqu’un appelle, il sait donc d’où il vient : de quelle publicité, de quelle campagne et de quel mot-clé, des résultats organiques, de Maps ou de Facebook. L’appel arrive sur votre téléphone habituel ou sur votre standard, et le client ne remarque aucune différence.

Le pool de numéros doit être assez grand pour que le même numéro ne soit pas attribué à deux personnes en même temps. Sa taille dépend du trafic du site. Pour la publicité hors ligne, comme un prospectus, une bâche sur un chantier ou une voiture floquée, on utilise des numéros statiques : un numéro par source.

Ce que cela apporte de plus que click_phone

Tout appel n’est pas un client

Des fournisseurs, des commerciaux et des personnes qui se sont trompées de numéro appellent aussi. C’est pourquoi, dans le call tracking, ce qui compte n’est pas seulement le nombre d’appels, mais aussi leur contenu. Avec l’enregistrement et un résumé de l’appel par l’IA, vous voyez tout de suite si l’appelant a posé une question sur un service.

Quand vous savez quels appels se sont transformés en commandes, vous pouvez renvoyer cette information à Google Ads comme conversion hors ligne. Les stratégies d’enchères automatiques apprennent alors à partir de vrais clients, et non de simples clics.

Exemple : Haloskop

Haloskop est un système de call tracking que j’ai construit comme mon propre produit. Il montre d’où appelle le client et ce qui en découle :

• un numéro pour chaque visite et un rapport des sources : de quelle publicité, de quelle campagne et de quel mot-clé est venu l’appel,
• le chiffre d’affaires par source, c’est-à-dire combien d’argent a rapporté chaque canal,
• un aperçu des appels en direct et des rapports marketing,
• un standard virtuel, une cascade d’employés et le rappel automatique,
• un SMS en cas d’appel manqué,
• des enregistrements et des résumés d’appels par l’IA, avec des données hébergées sur des serveurs de l’Union européenne.

La mise en place et les abonnements sont assurés par StartOrbit sp. z o.o. (société à responsabilité limitée de droit polonais), une société dont je suis l’un des associés. Le call tracking Haloskop coûte à partir de 990 PLN HT pour la mise en place et à partir de 249 PLN HT par mois. Dans la description de la réalisation, vous trouverez une vidéo sur le produit.

RGPD et enregistrement des appels

Le call tracking traite des données personnelles ; veillez donc à plusieurs points :

• Information sur l’enregistrement. Si vous enregistrez les appels, informez-en l’appelant au début de l’appel par un bref message et décrivez-le dans la politique de confidentialité.
• Consentements sur le site. Le script qui remplace les numéros enregistre des informations sur la visite dans le navigateur ; il doit donc fonctionner conformément à votre bannière de consentement, comme GA4.
• Lieu de conservation. Vérifiez où le prestataire conserve les enregistrements et pendant combien de temps. Dans Haloskop, les enregistrements et les données des clients sont conservés sur des serveurs de l’UE.

Par où commencer

1. Configurez l’événement click_phone dans GA4 et importez-le dans Google Ads. C’est la base, même si vous ajoutez plus tard le call tracking.
2. Calculez combien de demandes arrivent par téléphone et combien par formulaire. Pour commencer, il suffit que, pendant deux semaines, vous demandiez à chaque appelant comment il a entendu parler de vous.
3. Si les appels représentent une grande partie des demandes et que vous dépensez chaque mois en publicité, mettez en place le call tracking.
4. Au bout d’un mois, comparez le coût d’acquisition d’un client pour chaque campagne, en comptant ensemble les appels et les formulaires.

Je mets en place GA4 avec Tag Manager et le suivi des appels et des formulaires à partir de 990 PLN. J’ai déployé GA4, Tag Manager, les conversions Google Ads et Consent Mode v2 notamment pour Ecopartner. Je configure les campagnes Google Ads à partir de 990 PLN et je les gère à partir de 790 PLN par mois ou pour 15 % du budget. Tous les prix sont HT.

Vérifions d’où appellent vos clients

Vous voulez savoir quelles campagnes apportent des appels et lesquelles seulement des clics ? Décrivez votre situation dans le formulaire. Je vous répondrai avec un devis sous 24 heures, et les nouveaux clients bénéficient de 20 % de remise sur leur première commande.