Call-Tracking: Woher Ihre Kundschaft anruft und wie Sie Anrufe messen

In vielen Dienstleistungsunternehmen ruft die Kundschaft öfter an, als sie ein Formular ausfüllt. Betreiben Sie Google-Ads-Kampagnen und messen nur Formulare, sehen Sie nur einen Teil der Ergebnisse. Dann schalten Sie womöglich die Kampagne ab, die in Wirklichkeit die meisten Anrufe bringt, und behalten die, die nur im Bericht gut aussieht.

In diesem Text beschreibe ich drei Stufen der Anrufmessung: vom einfachen Ereignis in GA4 bis zum vollständigen Call-Tracking. Ich zeige auch, wie das in Haloskop funktioniert, einem System, das ich gebaut habe.

Stufe 1: Klicks auf die Telefonnummer in GA4

Die einfachste Messung ist ein Ereignis in GA4, das gesendet wird, wenn jemand auf der Website auf die Telefonnummer klickt, also auf einen Link, der mit tel: beginnt. Der Name des Ereignisses ist frei wählbar, häufig wird click_phone verwendet.

So richten Sie es ein:

1. Wandeln Sie jede Telefonnummer auf der Website in einen anklickbaren tel:-Link um.
2. Fügen Sie im Google Tag Manager eine Regel hinzu: Klick auf einen Link, dessen Adresse mit tel: beginnt.
3. Fügen Sie ein GA4-Tag hinzu, das das Ereignis click_phone sendet, am besten mit der Angabe, wo die Nummer stand: in der Kopfzeile, in der Fußzeile, auf der Schaltfläche.
4. Markieren Sie das Ereignis in GA4 als Schlüsselereignis (bis 2024 nannte GA4 das Conversion).
5. Importieren Sie es als Conversion in Google Ads, damit die Kampagnen wissen, welche Klicks mit einem Kontaktversuch enden.

Haben Sie auf der Website nur den gtag-Code, ohne Tag Manager, genügen einige Zeilen:

document.addEventListener('click', (e) => {
  const link = e.target.closest('a[href^="tel:"]');
  if (link) gtag('event', 'click_phone', { link_location: link.dataset.place || 'strona' });
});

Was click_phone nicht zeigt

Ein Klick ist kein Gespräch. Das Ereignis click_phone erkennt einige wichtige Situationen nicht:

• jemand hat auf die Nummer geklickt, es sich aber anders überlegt, oder niemand hat abgenommen,
• jemand hat die Nummer von Hand abgetippt oder von einem anderen Telefon angerufen und dabei auf den Computerbildschirm geschaut,
• jemand hat drei Tage später angerufen, über das Profil in Google Maps,
• Sie wissen nicht, ob das Gespräch 10 Sekunden oder 10 Minuten dauerte und ob Kundschaft anrief oder jemand aus dem Vertrieb mit einem Angebot.

Hinzu kommen Einwilligungen. Ohne Einwilligung in die Analyse erhält GA4 nur eingeschränkte Daten. Seit März 2024 verlangt Google den Consent Mode v2 von Werbetreibenden, die Daten von Nutzenden aus dem Europäischen Wirtschaftsraum für Messung und Remarketing verwenden wollen.

Trotzdem lohnt es sich, mit dieser Stufe zu beginnen. Sie kostet wenig und zeigt bereits, welche Unterseiten und Kampagnen zur Kontaktaufnahme anregen.

Stufe 2: Anrufe in Google Ads

Google Ads hat eigene Anruf-Assets, also eine Telefonnummer, die bei der Anzeige eingeblendet wird. Klicks auf die Anruf-Schaltfläche sehen Sie in den Kampagnenstatistiken. Zum Zählen der Gespräche selbst und ihrer Dauer nutzt Google Weiterleitungsnummern, deren Verfügbarkeit vom Land abhängt.

Selbst dort, wo sie funktionieren, erfassen sie nur Traffic aus Google Ads. Sie sehen keine Anrufe aus den organischen Ergebnissen, von Facebook, von einem Flyer oder von jemandem, der zuerst auf die Anzeige geklickt und am nächsten Tag die Nummer von der Website gewählt hat.

Stufe 3: Call-Tracking

So funktioniert es

Call-Tracking, also die Verfolgung von Anrufen, ersetzt die Telefonnummer auf der Website. Jede besuchende Person sieht eine Nummer aus einem Pool, die ihrem Besuch zugewiesen ist. Das System liest Parameter aus der Adresse der Seite aus, etwa UTM und die Klick-ID aus Google Ads, und weiß daher, wenn jemand anruft, woher die Person kam: aus welcher Anzeige, Kampagne und welchem Keyword, aus den organischen Ergebnissen, aus Maps oder von Facebook. Der Anruf geht auf Ihr normales Telefon oder in die Telefonzentrale, und die anrufende Person merkt keinen Unterschied.

Der Nummernpool muss so groß sein, dass dieselbe Nummer nicht gleichzeitig zwei Personen zugewiesen ist. Seine Größe hängt vom Traffic der Website ab. Für Offline-Werbung wie Flyer, Banner auf der Baustelle oder ein beklebtes Auto werden statische Nummern verwendet: eine Nummer pro Quelle.

Was es über click_phone hinaus bringt

Nicht jeder Anruf kommt von Kundschaft

Es rufen auch Lieferanten, Vertriebsleute und Personen an, die sich verwählt haben. Deshalb zählt beim Call-Tracking nicht nur die Zahl der Anrufe, sondern auch ihr Inhalt. Mit der Aufzeichnung und einer KI-Zusammenfassung des Gesprächs sehen Sie sofort, ob die anrufende Person nach einer Leistung gefragt hat.

Wissen Sie, welche Anrufe zu Aufträgen wurden, können Sie diese Information als Offline-Conversion an Google Ads zurückgeben. Dann lernen die automatischen Gebotsstrategien an echter Kundschaft und nicht an bloßen Klicks.

Beispiel: Haloskop

Haloskop ist ein Call-Tracking-System, das ich als eigenes Produkt gebaut habe. Es zeigt, woher die Kundschaft anruft und was daraus folgt:

• eine Nummer für jeden Besuch und ein Quellenbericht: aus welcher Anzeige, Kampagne und welchem Keyword der Anruf kam,
• Umsatz je Quelle, also wie viel Geld jeder Kanal gebracht hat,
• Live-Ansicht der Anrufe und Marketingberichte,
• virtuelle Telefonzentrale, Weiterleitungskaskade an Mitarbeitende und Rückruf,
• SMS bei einem unbeantworteten Anruf,
• Aufzeichnungen und KI-Zusammenfassungen von Gesprächen, mit Daten auf Servern in der Europäischen Union.

Einrichtung und Abonnements betreut StartOrbit sp. z o.o. (eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach polnischem Recht), ein Unternehmen, dessen Mitinhaber ich bin. Call-Tracking Haloskop kostet ab 990 PLN netto für die Einrichtung und ab 249 PLN netto pro Monat. In der Projektbeschreibung finden Sie ein Video zum Produkt.

DSGVO und Aufzeichnung von Gesprächen

Call-Tracking verarbeitet personenbezogene Daten, achten Sie daher auf einige Dinge:

• Information über die Aufzeichnung. Wenn Sie Gespräche aufzeichnen, informieren Sie die anrufende Person zu Beginn des Anrufs mit einer kurzen Ansage und beschreiben Sie das in der Datenschutzerklärung.
• Einwilligungen auf der Website. Das Skript, das die Nummern ersetzt, speichert Informationen über den Besuch im Browser und sollte daher wie GA4 im Einklang mit Ihrem Einwilligungsbanner arbeiten.
• Speicherort. Prüfen Sie, wo der Anbieter die Aufzeichnungen aufbewahrt und wie lange. In Haloskop werden Aufzeichnungen und Kundendaten auf Servern in der EU gespeichert.

Womit Sie beginnen sollten

1. Richten Sie das Ereignis click_phone in GA4 ein und importieren Sie es in Google Ads. Das ist die Grundlage, auch wenn Sie später Call-Tracking hinzufügen.
2. Zählen Sie, wie viele Anfragen telefonisch kommen und wie viele über das Formular. Für den Anfang genügt es, zwei Wochen lang bei jedem Anruf die anrufende Person zu fragen, woher sie von Ihnen weiß.
3. Wenn Anrufe einen großen Teil der Anfragen ausmachen und Sie jeden Monat für Werbung ausgeben, führen Sie Call-Tracking ein.
4. Vergleichen Sie nach einem Monat die Kosten der Kundengewinnung jeder Kampagne und zählen Sie dabei Anrufe und Formulare zusammen.

GA4 mit Tag Manager und Messung von Anrufen und Formularen richte ich ab 990 PLN ein. GA4, Tag Manager, Google-Ads-Conversions und Consent Mode v2 habe ich u. a. für Ecopartner umgesetzt. Kampagnen in Google Ads konfiguriere ich ab 990 PLN und betreue sie ab 790 PLN pro Monat oder für 15 % des Budgets. Alle Preise verstehen sich netto.

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