Google Ads oder Facebook Ads: Was ist die richtige Wahl für ein lokales Unternehmen?

Nehmen wir einen Renovierungsbetrieb als Beispiel: Er hat 1.500 PLN im Monat für Werbung und bekommt von Bekannten zwei Ratschläge: „Nur Google, dort wird gesucht“ und „Nur Facebook, dort sind alle“. Beide haben ein bisschen recht, aber keiner kann sagen, was Sie für einen einzigen Anruf aus der Kundschaft zahlen.

Die Frage „Google Ads oder Facebook Ads“ stellen sich viele lokale Unternehmen. Unten vergleiche ich beide Kanäle, berechne die Kosten pro Kontakt am Beispiel eines Renovierungsbetriebs und erkläre, was das kostenpflichtige werbefreie Facebook und Advantage+ verändert haben. Am Ende finden Sie eine einfache Entscheidungshilfe: wann welcher Kanal.

Google fängt Nachfrage ab, Facebook und Instagram wecken sie

Der wichtigste Unterschied betrifft den Zeitpunkt. Bei Google erreicht die Anzeige eine Person, die bereits sucht: Sie gibt „Badrenovierung Giżycko“ oder „Klempner Notdienst“ ein. Sie hat heute einen Bedarf und vergleicht mehrere Firmen.

Auf Facebook und Instagram sucht niemand nach einer Renovierung. Jemand sieht sich Fotos von Bekannten an und stößt auf ein Video mit der Verwandlung eines Bades. Denkt die Person schon lange über eine Renovierung nach, kann die Anzeige sie zur Entscheidung schubsen. So wecken Sie eine Nachfrage, die in der Suchmaschine noch nicht sichtbar ist.

Daraus ergibt sich eine einfache Aufteilung:

• Google eignet sich dort, wo die Kundschaft die Leistung selbst eingibt: Reparaturen, Notfälle, Leistungen mit Anfahrt, Suchen nach „in meiner Nähe“.
• Facebook und Instagram eignen sich dort, wo die Entscheidung mit den Augen getroffen wird: Renovierungen und Ausbau, Kosmetik- und Friseursalons, Gastronomie, ein neuer Ort in der Umgebung.

Auch die Art der Bezahlung unterscheidet sich: In der Google-Suche zahlen Sie für den Klick, bei Meta meistens für Impressionen. Deshalb sagt der Preis eines Klicks oder einer Impression wenig über die Wirtschaftlichkeit aus. Es zählen die Kosten pro Kontakt.

Wie viel Sie zum Start ausgeben müssen

Google Ads hat keine Fixgebühr und kein Abonnement. Sie legen ein durchschnittliches Tagesbudget fest. Google schreibt in der Hilfe zu den durchschnittlichen Tagesbudgets, dass es bei den meisten Kampagnen an einem Tag bis zum Doppelten ausgeben kann, im Monat aber nicht mehr als das Tagesbudget mal 30,4. Bei 50 PLN pro Tag sind das höchstens 1.520 PLN im Monat.

Meta verlangt ein Mindestbudget, nennt aber keinen einheitlichen Betrag. Das Minimum hängt unter anderem von Währung, Ziel und Gebotsstrategie ab, und der Werbeanzeigenmanager warnt, wenn das Budget zu niedrig ist. Wenn Sie Zielkosten pro Ergebnis festlegen, sollte das Tagesbudget mindestens das Fünffache betragen: Bei einem Ziel von 40 PLN pro Kontakt sind das ab 200 PLN pro Tag.

Das technische Minimum ist selten das Problem. Schlimmer ist ein Budget, das zu klein ist, um irgendetwas zu beurteilen: Bei 3 Kontakten im Monat können Sie Zufall und Regel nicht unterscheiden. Deshalb ist es bei 1.500 PLN im Monat meist besser, mit einem Kanal zu beginnen.

Beispiel: Renovierungsbetrieb und 1.500 PLN im Monat

Das ist ein erfundenes Beispiel, und die Zahlen in der Tabelle sind Beispielwerte: Es sind weder Kundendaten noch Marktdurchschnitte. Es geht um die Rechenweise, die Sie auf Ihre eigenen Daten anwenden.

Der Beispielbetrieb renoviert Bäder im Umkreis von 30 km um die Stadt. Einen Monat lang gibt er 1.500 PLN für Google Ads aus und im nächsten Monat ebenso viel für Facebook und Instagram, mit einem Sofortformular, das sich öffnet, ohne die App zu verlassen.

Auf den ersten Blick gewinnt Facebook: Ein Kontakt aus dem Werbekonto ist 2,5-mal günstiger. Meta kann im Formular jedoch Vor- und Nachname, E-Mail und Telefonnummer vorab ausfüllen, sodass es in wenigen Sekunden abgeschickt wird, manchmal ohne langes Nachdenken. Ein Teil der Personen geht später nicht ans Telefon, ein Teil hat „nur die Preise geprüft“.

In Ihrem Unternehmen kann es umgekehrt ausgehen, besonders wenn Videos von Projekten bei den Leuten gut ankommen. Deshalb vergleichen Sie die Kanäle nach den Kosten eines Gesprächs über einen Auftrag, am besten nach den Aufträgen, und nicht nach den Kosten pro Kontakt aus dem Werbekonto. Wie viel ein Kontakt kosten darf, damit sich die Werbung rechnet, berechne ich im Ratgeber zu Google Ads für kleine Unternehmen.

Echte Daten zum Vergleich: Im September 2026 kostete in Google-Ads-Kampagnen aus meinen Projekten ein Kontakt 47 PLN bei Gebäudeinspektionen in Gdynia (Anrufe und Formulare) und 143 PLN bei der Innenraumgestaltung in Masuren (Klicks auf die Telefonnummer nach dem Aufruf über die Anzeige). Das sind die Kosten pro Kontakt laut Google-Ads-Konto und nicht pro Gespräch über einen Auftrag, und in beiden Unternehmen wurde ein Kontakt unterschiedlich gezählt. Übertragen Sie fremde Zahlen daher nicht auf Ihre Branche.

Was die kostenpflichtige werbefreie Version von Facebook verändert hat

Seit November 2023 können Nutzende in der EU für Facebook und Instagram ohne Werbung bezahlen. Laut der Meta-Hilfe kostet das Abonnement 5,99 Euro im Monat im Browser und 7,99 Euro in der App (pro Konto, inklusive Steuer; Stand: 20. Oktober 2026). Abonnierende sehen keine Werbung auf Facebook, Instagram, Threads und in WhatsApp, wenn die Konten in einem Konten-Center verknüpft sind.

Wer die Dienste kostenlos nutzt, kann weniger personalisierte Werbung wählen. Meta wählt sie dann anhand dessen aus, was jemand in der jeweiligen Sitzung ansieht, sowie nach Alter, Standort, Geschlecht, Gerät und Reaktionen auf Anzeigen. Im April 2025 verhängte die Europäische Kommission gegen Meta eine Strafe von 200 Millionen Euro wegen Verstoßes gegen das Gesetz über digitale Märkte (DMA), und Meta legte gegen diese Entscheidung Rechtsmittel ein. Im Dezember 2025 gab die Kommission bekannt, dass Meta den Nutzenden in der EU eine neue Wahl zwischen voller und eingeschränkter Personalisierung anzeigen wird. Laut Meta erreichten die Änderungen die Nutzenden im ersten Quartal 2026.

Was das für ein lokales Unternehmen bedeutet:

• Abonnierende sind für bezahlte Werbung nicht erreichbar. Sie können aber weiterhin Beiträge von Unternehmen sehen, denen sie folgen, ein normales Firmenprofil hat also weiter Sinn.
• Standort und Alter funktionieren weiter, auch bei weniger personalisierter Werbung. Für ein Unternehmen mit Anfahrt sind das die wichtigsten Einstellungen.
• Interessen und Werbung an Personen, die auf Ihrer Website waren, werden schwächer, weil Meta bei dieser Option nur den Kontext und einige grundlegende Daten nutzt.

Meta behauptet, dass solche Werbung deutlich weniger Conversions bringt (im Juli 2025 schrieb Meta von 61 % weniger Conversions außerhalb der eigenen Apps), aber das ist die Position einer Streitpartei gegenüber der Kommission. Daten dazu, wie viele Nutzende welche Option gewählt haben, habe ich nicht gefunden. In der Praxis setzen Sie weniger auf enge Interessen und mehr auf die Anzeige selbst: Ein Video mit dem Bad vor und nach der Renovierung zieht von allein Menschen an, die an eine Renovierung denken. Ein Hochformat-Video mit Sprecher und Untertiteln bereite ich im Rahmen der Leistung Werbevideo mit Sprecher vor, ab 990 PLN netto.

Advantage+: Was Meta für Sie einstellt

Meta begann im Februar 2025 mit dem Test einer vereinfachten Kampagnenerstellung, und heute starten laut der Hilfe für Unternehmen die meisten Kampagnen in der empfohlenen Advantage+-Konfiguration. Beim Ziel „Leads“ (in der polnischen Oberfläche „Kontakty“) sind Budget, Zielgruppe und Platzierungen von Advantage+ standardmäßig aktiviert, sodass hauptsächlich die KI von Meta entscheidet, wem und wo die Anzeige gezeigt wird.

Für ein lokales Unternehmen ist am wichtigsten, welche Einstellungen fest sind und welche nur ein Vorschlag:

Was Sie vor dem Start prüfen sollten:

1. Standort. Laut der Meta-Hilfe kann die Anzeige über die gewählten Orte hinausgehen, wenn Sie die Option „Mehr Personen erreichen, die wahrscheinlich auf Ihre Anzeigen reagieren“ ankreuzen. Ein Unternehmen mit Anfahrt bis 30 km braucht keine Anfragen vom anderen Ende Polens.
2. Alter und Geschlecht. Das sind nur Vorschläge. Eine feste Begrenzung legen Sie mit der Option „Zielgruppe noch weiter eingrenzen“ fest, aber dann verliert die Kampagne in der Regel den Status Advantage+ (der Werbeanzeigenmanager zeigt „Advantage+: aus“).
3. Formulartyp. Standard ist „Mehr Volumen“. Der Typ „Höhere Absicht“ fügt einen Bildschirm hinzu, auf dem die Person ihre Daten bestätigt, funktioniert aber nur im Feed auf Smartphones. Ergänzen Sie außerdem eine Frage, zum Beispiel nach dem Renovierungstermin oder der Fläche in Quadratmetern.

Meta gibt an, dass Kampagnen mit dem Ziel „Leads“ und aktiviertem Advantage+ in ersten Tests im Durchschnitt 14 % niedrigere Kosten pro Kontakt hatten. Prüfen Sie das anhand Ihrer eigenen Zahlen und berechnen Sie dabei die Kosten eines Gesprächs und nicht die des Formulars.

So messen Sie die Kosten pro Kontakt in beiden Kanälen

Der Vergleich ist nur sinnvoll, wenn Sie in beiden Kanälen dasselbe zählen: Anrufe und Formulare, die mit einem Gespräch über einen Auftrag geendet haben.

• Google Ads: Legen Sie als Conversions den Klick auf die Nummer, Anrufe aus der Anzeige und das abgeschickte Formular fest. Warum ein Klick auf die Nummer noch kein Gespräch ist, beschreibe ich im Ratgeber zum Messen von Anrufen aus Google Ads.
• Facebook und Instagram: Kontakte aus Sofortformularen laden Sie aus den Meta-Tools herunter oder leiten sie per E-Mail oder an ein CRM weiter. Rufen Sie am selben Tag zurück, denn ein solcher Kontakt kühlt schnell ab.
• Traffic auf der Website: Versehen Sie die Links in den Anzeigen mit UTM-Parametern, und GA4 zeigt, wie viele Anrufe und Formulare aus jedem Kanal kamen. Diese Messung richte ich im Rahmen der Leistung Analytics und Tags ein, ab 990 PLN netto.

Am schwierigsten sind Anrufe: Jemand sieht die Anzeige auf Instagram und ruft zwei Tage später mit einer von der Website abgetippten Nummer an. Das löst Call-Tracking, also eine eigene Nummer für jede Quelle: ab 990 PLN netto für die Einrichtung und ab 249 PLN netto im Monat. Umgesetzt wird es von StartOrbit, einem Unternehmen, dessen Mitinhaber ich bin.

Für den Anfang genügt eine Tabelle: Datum, Quelle, Gespräch über einen Auftrag, Auftrag und Betrag. Fragen Sie alle Anrufenden, woher sie von Ihnen wissen.

Wann was: eine einfache Entscheidung

Die Nachfrage bei Google prüfen Sie kostenlos im Keyword-Planer in Ihrem Google-Ads-Konto. Gibt in der Region fast niemand Ihre Leistung ein, hat Google nichts abzufangen, und es ist besser, mit Facebook und Instagram zu beginnen.

Prüfen Sie auch die Standorteinstellung in Google Ads. Die Standardoption „Präsenz oder Interesse“ umfasst auch Personen, die sich nur für Ihre Region interessieren, und bei Leistungen mit Anfahrt ist meist „Präsenz“ besser.

Dem Renovierungsbetrieb aus dem Beispiel würde ich raten, mit Google zu beginnen und nach zwei Monaten Facebook und Instagram mit Videos von Projekten für 20–30 % des Budgets hinzuzunehmen. Verschieben Sie danach jeden Monat Geld dorthin, wo das Gespräch über einen Auftrag günstiger ist.

Zusammenfassung

Google fängt Menschen ab, die bereits suchen, und Facebook und Instagram wecken den Bedarf bei denen, die noch nicht suchen. Beginnen Sie bei einem kleinen Budget mit einem Kanal und vergleichen Sie beide nach den Kosten eines Gesprächs über einen Auftrag und nicht nach den Zahlen aus dem Werbekonto. Wenn Sie mit der Suche anfangen möchten, richte ich Google Ads ein und betreue die Kampagnen, mit Messung von Anrufen und Formularen: ab 990 PLN netto zum Start und ab 790 PLN netto im Monat oder 15 % des Budgets. Ich antworte innerhalb von 24 Stunden, und das erste Gespräch und das Angebot sind kostenlos.