Google Ads или Facebook Ads: что выбрать локальному бизнесу

Возьмём условную ремонтную фирму: у владельца есть 1 500 зл в месяц на рекламу и два совета от знакомых: «только Google, там люди ищут» и «только Facebook, там все». Оба отчасти правы, но ни один не скажет, сколько Вы заплатите за один звонок клиента.

Вопрос «Google Ads или Facebook Ads» задают себе многие локальные фирмы. Ниже я сравниваю оба канала, считаю стоимость обращения на примере ремонтной фирмы и объясняю, что изменили платный Facebook без рекламы и Advantage+. В конце Вы найдёте простую шпаргалку: когда какой канал.

Google ловит спрос, Facebook и Instagram его пробуждают

Самое важное различие касается момента. В Google реклама попадает к человеку, который уже ищет: он вводит «ремонт ванной Гижицко» или «аварийный сантехник». У него потребность сегодня, и он сравнивает несколько фирм.

В Facebook и Instagram никто не ищет ремонт. Человек просматривает фотографии знакомых и натыкается на видео с преображением ванной. Если он давно думает о ремонте, реклама может подтолкнуть его к решению. Так Вы пробуждаете спрос, которого в поисковике ещё не видно.

Отсюда простое разделение:

• Google подходит там, где клиент сам вводит услугу: ремонт, аварии, услуги с выездом, запросы «рядом со мной».
• Facebook и Instagram подходят там, где решение принимается глазами: ремонт и отделка, салоны красоты и парикмахерские, общепит, новое место по соседству.

Различается и способ оплаты: в поиске Google Вы платите за клик, а в Meta чаще всего за показы. Поэтому цена клика или показа мало говорит о выгодности. Важна стоимость обращения.

Сколько нужно потратить на старте

У Google Ads нет фиксированной платы и абонемента. Вы задаёте средний дневной бюджет. Google в справке о средних дневных бюджетах пишет, что в большинстве кампаний в один день может потратить до 2 раз больше, но за месяц не больше, чем дневной бюджет, умноженный на 30,4. При 50 зл в день это максимум 1 520 зл в месяц.

Meta требует минимального бюджета, но не называет единой суммы. Минимум зависит, в частности, от валюты, цели и стратегии ставок, а Менеджер рекламы предупреждает, если бюджет слишком мал. Если Вы задаёте целевую стоимость результата, дневной бюджет должен быть не меньше её пятикратной величины: цель 40 зл за обращение означает бюджет от 200 зл в день.

Технический минимум редко бывает проблемой. Хуже, когда бюджет слишком мал, чтобы что-либо оценить: при 3 обращениях в месяц Вы не отличите случайность от закономерности. Поэтому при 1 500 зл в месяц обычно лучше начать с одного канала.

Пример: ремонтная фирма и 1 500 зл в месяц

Это вымышленный пример, а цифры в таблице условные: это не данные клиента и не рыночные средние. Важен способ подсчёта, который Вы примените к собственным данным.

Условная фирма ремонтирует ванные комнаты в радиусе 30 км от города. Один месяц она тратит 1 500 зл в Google Ads, а в следующий столько же в Facebook и Instagram, с мгновенной формой, которая открывается без выхода из приложения.

На первый взгляд выигрывает Facebook: обращение из кабинета в 2,5 раза дешевле. Однако Meta может заранее заполнить в форме имя и фамилию, e-mail и телефон, поэтому её отправляют за несколько секунд, иногда не задумываясь. Часть людей потом не берёт трубку, часть «только смотрела цены».

В Вашей фирме может получиться наоборот, особенно если видео с выполненными работами хорошо доходят до людей. Поэтому сравнивайте каналы по стоимости разговора о заказе, а лучше самого заказа, а не по стоимости обращения из кабинета. Сколько можно заплатить за обращение, чтобы реклама окупалась, я считаю в совете о Google Ads для малого бизнеса.

Реальные данные для сравнения: в сентябре 2026 г. в кампаниях Google Ads из моих проектов обращение стоило 47 зл при осмотрах зданий в Гдыне (звонки и формы) и 143 зл при проектировании интерьеров на Мазурах (клики по номеру телефона после перехода с рекламы). Это стоимость обращения по данным кабинета Google Ads, а не разговора о заказе, причём в двух фирмах обращение считали по-разному. Поэтому не переносите чужие цифры на свою отрасль.

Что изменила платная версия Facebook без рекламы

С ноября 2023 г. пользователи в ЕС могут платить за Facebook и Instagram без рекламы. Согласно справке Meta подписка стоит 5,99 евро в месяц в браузере и 7,99 евро в приложении (за один аккаунт, с налогом; по состоянию на 20 октября 2026 г.). Подписчик не видит рекламы в Facebook, Instagram, Threads и WhatsApp, если аккаунты находятся в одном Центре аккаунтов.

Тот, кто пользуется бесплатно, может выбрать менее персонализированную рекламу. Meta подбирает её тогда на основе того, что человек смотрит в данном сеансе, а также возраста, местоположения, пола, устройства и реакций на рекламу. В апреле 2025 г. Европейская комиссия наложила на Meta штраф 200 млн евро за нарушение акта о цифровых рынках (DMA), а Meta это решение обжаловала. В декабре 2025 г. Комиссия объявила, что Meta предложит пользователям в ЕС новый выбор между полной и ограниченной персонализацией. По данным Meta, изменения доходили до пользователей в первом квартале 2026 г.

Что это значит для локальной фирмы:

• Подписчики вне зоны охвата платной рекламы. Однако они могут видеть публикации фирм, на которые подписаны, поэтому обычный профиль фирмы по-прежнему имеет смысл.
• Местоположение и возраст продолжают работать, в том числе при менее персонализированной рекламе. Для фирмы с выездом это важнейшие настройки.
• Слабеют интересы и реклама для людей, которые были на Вашем сайте, потому что при этом варианте Meta использует только контекст и несколько базовых данных.

Meta утверждает, что такая реклама даёт заметно меньше конверсий (в июле 2025 г. она писала о 61% меньшем числе конверсий вне своих приложений), но это позиция стороны в споре с Комиссией. Данных о том, сколько пользователей выбрало тот или иной вариант, я не нашёл. На практике меньше рассчитывайте на узкие интересы, а больше на само объявление: видео с ванной до и после ремонта само привлекает людей, которые думают о ремонте. Вертикальное видео с озвучкой и субтитрами я подготовлю в услуге Видеореклама с озвучкой, от 990 зл без НДС.

Advantage+: что Meta настраивает за Вас

Meta начала тестировать упрощённое создание кампаний в феврале 2025 г., а сегодня, как она пишет в справке для бизнеса, большинство кампаний стартует в рекомендуемой конфигурации Advantage+. При цели «Лиды» (в польском интерфейсе Meta она называется «Kontakty») бюджет, аудитория и плейсменты Advantage+ включены по умолчанию, поэтому о том, кому и где показывать рекламу, решает главным образом ИИ Meta.

Для локальной фирмы важнее всего, какие настройки жёсткие, а какие лишь предложение:

Что проверить перед стартом:

1. Местоположение. Согласно справке Meta реклама может выйти за пределы выбранных мест, если отметить опцию «Охватить больше людей, которые, вероятно, откликнутся на Вашу рекламу». Фирме с выездом до 30 км не нужны запросы с другого конца Польши.
2. Возраст и пол. Это только предложения. Жёсткое ограничение задаётся опцией «Ещё больше сузить аудиторию», но тогда кампания обычно теряет статус Advantage+ (Менеджер рекламы показывает «Advantage+: выкл.»).
3. Тип формы. По умолчанию стоит «Больший объём». Тип «Более сильное намерение» добавляет экран, на котором клиент подтверждает данные, хотя работает только в ленте новостей на телефонах. Добавьте также вопрос, например о сроках ремонта или о площади.

Meta сообщает, что в предварительных тестах кампании с целью «Лиды» и включённым Advantage+ показывали в среднем на 14% более низкую стоимость обращения. Проверьте это на своих цифрах, считая стоимость разговора, а не формы.

Как измерять стоимость обращения в обоих каналах

Сравнение имеет смысл только тогда, когда в обоих каналах Вы считаете одно и то же: звонки и формы, закончившиеся разговором о заказе.

• Google Ads: в качестве конверсий задайте клик по номеру, звонки из рекламы и отправленную форму. Почему клик по номеру ещё не разговор, я описываю в совете об измерении звонков из Google Ads.
• Facebook и Instagram: обращения из мгновенных форм Вы скачиваете из инструментов Meta или пересылаете на e-mail или в CRM. Перезванивайте в тот же день, потому что такое обращение быстро остывает.
• Трафик на сайт: помечайте ссылки в рекламе параметрами UTM, и GA4 покажет, сколько звонков и форм пришло из каждого канала. Такое измерение я внедряю в услуге Аналитика и теги, от 990 зл без НДС.

Труднее всего со звонками: человек видит рекламу в Instagram, а звонит через два дня с номера, переписанного с сайта. Эту проблему решает коллтрекинг, то есть отдельный номер для каждого источника: от 990 зл без НДС за внедрение и от 249 зл без НДС в месяц. Внедряет его StartOrbit, компания, совладельцем которой я являюсь.

Для начала достаточно таблицы: дата, источник, разговор о заказе, заказ и сумма. Спрашивайте каждого позвонившего, откуда он о Вас узнал.

Когда что: простое решение

Спрос в Google можно бесплатно проверить в Планировщике ключевых слов в аккаунте Google Ads. Если Вашу услугу в регионе почти никто не вводит, Google нечего ловить, и лучше начать с Facebook и Instagram.

Проверьте также настройку местоположения в Google Ads. Вариант по умолчанию «Присутствие или интерес» охватывает и людей, лишь интересующихся Вашим регионом, а для услуг с выездом обычно лучше «Присутствие».

Ремонтной фирме из примера я бы посоветовал начать с Google, а через два месяца добавить Facebook и Instagram с видео выполненных работ, на 20–30% бюджета. Затем каждый месяц перемещайте деньги туда, где разговор о заказе дешевле.

Итог

Google ловит людей, которые уже ищут, а Facebook и Instagram пробуждают потребность у тех, кто ещё не ищет. При небольшом бюджете начните с одного канала и сравнивайте оба по стоимости разговора о заказе, а не по цифрам из кабинета. Если Вы хотите начать с поиска, настрою и буду вести Google Ads с измерением звонков и форм: от 990 зл без НДС на старте и от 790 зл без НДС в месяц либо 15% бюджета. Отвечаю в течение 24 часов, а первый разговор и расчёт бесплатны.