Коллтрекинг: откуда звонят клиенты и как измерять звонки

Во многих сервисных компаниях клиенты чаще звонят, чем заполняют форму. Если Вы ведёте кампании Google Ads, а измеряете только формы, Вы видите лишь часть результатов. Тогда можно отключить кампанию, которая на самом деле приносит больше всего звонков, и оставить ту, которая только хорошо выглядит в отчёте.

В этом тексте я описываю три уровня измерения звонков: от простого события в GA4 до полноценного коллтрекинга. Также показываю, как это работает в Haloskop, системе, которую я создал.

Уровень 1: клики по номеру телефона в GA4

Самое простое измерение — событие в GA4, которое отправляется, когда кто-то кликает по номеру телефона на сайте, то есть по ссылке, начинающейся с tel:. Название события условное, часто используют click_phone.

Как это настроить:

1. Каждый номер телефона на сайте превратите в кликабельную ссылку tel:.
2. В Google Tag Manager добавьте триггер: клик по ссылке, адрес которой начинается с tel:.
3. Добавьте тег GA4, который отправит событие click_phone, лучше с указанием, где стоял номер: в шапке, в подвале, на кнопке.
4. В GA4 отметьте событие как ключевое (до 2024 года GA4 называл это конверсией).
5. Импортируйте его в Google Ads как конверсию, чтобы кампании знали, какие клики заканчиваются попыткой связаться.

Если на сайте только код gtag, без Tag Manager, хватит нескольких строк:

document.addEventListener('click', (e) => {
  const link = e.target.closest('a[href^="tel:"]');
  if (link) gtag('event', 'click_phone', { link_location: link.dataset.place || 'strona' });
});

Чего click_phone не покажет

Клик — это не разговор. Событие click_phone не видит нескольких важных ситуаций:

• кто-то кликнул по номеру, но передумал, или никто не ответил,
• кто-то набрал номер вручную или позвонил с другого телефона, глядя на экран компьютера,
• кто-то позвонил через три дня, из профиля компании в Google Картах,
• Вы не знаете, длился ли разговор 10 секунд или 10 минут, и звонил клиент или торговый агент со своим предложением.

Сюда добавляются согласия. Без согласия на аналитику GA4 получает урезанные данные. С марта 2024 года Google требует Consent Mode v2 от рекламодателей, которые хотят использовать данные пользователей из Европейской экономической зоны для измерения и ремаркетинга.

Тем не менее с этого уровня стоит начать. Он стоит недорого, а уже показывает, какие страницы и кампании побуждают к контакту.

Уровень 2: звонки в Google Ads

У Google Ads есть собственные ресурсы звонков, то есть номер телефона, показываемый рядом с объявлением. Клики по кнопке звонка видны в статистике кампании. Для подсчёта самих разговоров и их длительности Google использует номера переадресации, а их доступность зависит от страны.

Даже там, где они работают, они охватывают только трафик из Google Ads. Вы не увидите звонков из органической выдачи, из Facebook, с листовки или от клиента, который сначала кликнул по рекламе, а позвонил на следующий день по номеру с сайта.

Уровень 3: коллтрекинг

Как это работает

Коллтрекинг, то есть отслеживание звонков, подменяет номер телефона на сайте. Каждый посетитель видит номер из пула, закреплённый за его визитом. Система считывает параметры из адреса страницы, такие как UTM и идентификатор клика Google Ads, поэтому, когда кто-то звонит, она знает, откуда он пришёл: из какой рекламы, кампании и ключевого слова, из органической выдачи, из Карт или из Facebook. Звонок поступает на Ваш обычный телефон или на АТС, а клиент не замечает разницы.

Пул номеров должен быть достаточно большим, чтобы один и тот же номер не был одновременно закреплён за двумя людьми. Его размер зависит от трафика на сайте. Для офлайн-рекламы, такой как листовка, баннер на стройке или оклеенный автомобиль, используют статические номера: один номер на один источник.

Что он даёт сверх click_phone

Не каждый звонок — это клиент

Звонят также поставщики, торговые агенты и те, кто ошибся номером. Поэтому в коллтрекинге важно не только число звонков, но и их содержание. С записью и резюме разговора от ИИ Вы сразу видите, спрашивал ли звонящий об услуге.

Когда Вы знаете, какие звонки превратились в заказы, эту информацию можно передать обратно в Google Ads как офлайн-конверсию. Тогда автоматические стратегии назначения ставок учатся на реальных клиентах, а не на одних кликах.

Пример: Haloskop

Haloskop — это система коллтрекинга, которую я создал как собственный продукт. Она показывает, откуда звонит клиент и что из этого следует:

• номер для каждого визита и отчёт по источникам: из какой рекламы, кампании и ключевого слова пришёл звонок,
• доход по источникам, то есть сколько денег принёс каждый канал,
• просмотр звонков в реальном времени и маркетинговые отчёты,
• виртуальная АТС, каскадная переадресация по сотрудникам и обратный звонок,
• SMS при пропущенном звонке,
• записи и резюме разговоров от ИИ, с данными на серверах в Европейском союзе.

Внедрение и абонентскую плату ведёт StartOrbit sp. z o.o. (польское общество с ограниченной ответственностью), компания, совладельцем которой я являюсь. Коллтрекинг Haloskop стоит от 990 зл без НДС за внедрение и от 249 зл без НДС в месяц. В описании проекта есть видео о продукте.

GDPR (RODO) и запись разговоров

Коллтрекинг обрабатывает персональные данные, поэтому позаботьтесь о нескольких вещах:

• Информирование о записи. Если Вы записываете разговоры, сообщите об этом звонящему в начале звонка коротким сообщением и опишите это в политике конфиденциальности.
• Согласия на сайте. Скрипт, подменяющий номера, сохраняет информацию о визите в браузере, поэтому он должен работать в соответствии с Вашим баннером согласий, как и GA4.
• Место хранения. Проверьте, где поставщик хранит записи и как долго. В Haloskop записи и данные клиентов хранятся на серверах в ЕС.

С чего начать

1. Настройте событие click_phone в GA4 и импортируйте его в Google Ads. Это основа, даже если позже Вы добавите коллтрекинг.
2. Посчитайте, сколько обращений приходит по телефону, а сколько через форму. Для начала достаточно в течение двух недель при каждом звонке спрашивать звонящего, откуда он о Вас узнал.
3. Если звонки составляют большую часть обращений, а на рекламу Вы тратите деньги каждый месяц, внедрите коллтрекинг.
4. Через месяц сравните стоимость привлечения клиента из каждой кампании, считая звонки и формы вместе.

GA4 с Tag Manager и измерением звонков и форм я внедряю от 990 зл. GA4, Tag Manager, конверсии Google Ads и Consent Mode v2 я внедрил, в частности, для Ecopartner. Кампании Google Ads настраиваю от 990 зл, а веду от 790 зл в месяц или за 15% бюджета. Все цены указаны без НДС.

Давайте выясним, откуда звонят Ваши клиенты

Хотите знать, какие кампании приносят звонки, а какие только клики? Опишите свою ситуацию в форме. Отвечу с расчётом стоимости в течение 24 часов, а новые клиенты получают скидку 20% на первый заказ.