Кампания Google Ads к праздникам: когда запускать и какой бюджет

Многие небольшие компании запускают праздничную кампанию утром в Black Friday и отключают её только в Сочельник. С обоих концов они теряют деньги. В начале у кампании ещё нет данных о покупках, поэтому алгоритм Google учится в дни самого большого трафика и самой сильной конкуренции. В конце Вы платите за клики людей, которые уже знают, что посылка до праздников не дойдёт.

Ниже Вы найдёте календарь сезона 2026, способ расчёта бюджета, правила сезонных корректировок и изменения в кампаниях DSA. По состоянию на 28 октября 2026 г.

Календарь сезона 2026: даты, которые задают кампанию

Последний день отправки с гарантией доставки до Сочельника объявляют перевозчики, обычно в декабре. В 2024 и 2025 годах InPost называл 22 декабря, 13:00 (для постаматов Paczkomat). Срок на 2026 год проверьте в декабрьском сообщении Вашего перевозчика и добавьте время на упаковку заказов. Как подготовить сам магазин, то есть самую низкую цену за 30 дней, фид и письма, я описываю в плане на Black Friday для небольшого магазина.

Когда стартовать: самое позднее в начале ноября

Автоматическое назначение ставок (например, максимизация конверсий или целевой ROAS) обучается на конверсиях. По справке Google о периоде обучения адаптация стратегии к новой цели может занять до 50 конверсий или 3 циклов конверсии. Цикл конверсии — это время от клика по рекламе до покупки.

Пример: если реклама приносит 2 заказа в день, 50 конверсий Вы соберёте примерно за 25 дней. Кампания, запущенная 27 ноября, обучалась бы почти весь сезон. Поэтому:

• новую кампанию запускайте самое позднее в начале ноября,
• в существующей кампании не меняйте в ноябре стратегию назначения ставок, потому что изменение её настроек тоже запускает обучение,
• примерно с 20 ноября меняйте только бюджет, тексты объявлений и ресурсы с акцией.

Перед стартом проверьте три вещи:

1. Отслеживание покупок. Оформите тестовый заказ и проверьте, появилась ли конверсия в Google Ads и GA4 с правильной ценностью. Конверсии, GA4 и Tag Manager я настраиваю в рамках услуги Аналитика и теги.
2. Страница под акцию. Реклама «−20% на Black Friday» не может вести на главную страницу без слова о скидке. Цена в рекламе, на странице и в корзине должна быть одинаковой. Если у Вас нет отдельной страницы акции, я подготовлю лендинг под кампанию.
3. Ресурсы с акцией. Добавьте к объявлению скидку с поводом, например «Чёрная пятница» или «Рождество», и сразу задайте период действия, чтобы ресурс сам включился и выключился.

Когда заканчивать: в последний день отправки, а не в Сочельник

После последнего дня отправки люди всё ещё ищут подарки, но реже заказывают их с доставкой. Кампания по физическим товарам должна тогда сменить цель.

В день, когда истекает срок отправки:

1. Измените тексты объявлений и ресурсы с акцией. Уберите «доставка до праздников» и добавьте то, что ещё работает: самовывоз, экспресс-курьер (если Вы его предлагаете), подарочный сертификат, отправляемый по электронной почте.
2. Снизьте бюджет или приостановите товарные кампании для товаров, которые всё равно не дойдут до 24 декабря.
3. Рассмотрите отрицательную сезонную корректировку на 2–4 дня после срока отправки, если данные прошлого года показывают заметное падение продаж.

В сервисной компании или офлайн-магазине задайте в расписании показа рекламы перерыв на дни, когда компания закрыта (например, 24–26 декабря), чтобы не платить за звонки, на которые никто не ответит.

Как задать бюджет на сезон

Считайте от цели

Бюджет на сезон считается с конца: сколько заказов Вы хотите и сколько можете заплатить за один. Пример с гипотетическими числами: на заказе Вы зарабатываете в среднем 80 зл, а на рекламу можете отдать половину, то есть 40 зл. Если Вы хотите получить за сезон 60 заказов из рекламы, Вам нужен бюджет около 2 400 зл. Как считать стоимость обращения и заказа, я описал в статье о Google Ads для небольшой компании.

Если у Вас есть данные прошлого года, проверьте, сколько стоил заказ в ноябре и декабре по сравнению с октябрём.

Распределите бюджет по периодам

До 20 ноября достаточно обычного бюджета, потому что кампания собирает данные. Самый высокий задайте на 21–30 ноября, выше обычного с 1 декабря до последнего дня отправки, а потом низкий до 26 декабря.

Как Google расходует дневной бюджет

В настройках кампании Вы указываете средний дневной бюджет. Google в справке о дневном бюджете пишет, что в конкретный день кампания может потратить даже вдвое больше, но в масштабе месяца не превысит дневной бюджет, умноженный на 30,4. На практике повышайте бюджет вечером накануне пика, а не в полдень в Black Friday, когда кампания могла уже исчерпать лимит. Изменение можно запланировать автоматическим правилом, а после Cyber Monday вернуться к меньшей сумме.

Второй вариант — общий бюджет кампании: одна сумма на весь период. В кампаниях в поисковой сети, стандартных товарных и Performance Max Google рекомендует не менее 3 дней (не более 90) и гарантирует, что кампания не потратит больше, чем Вы укажете. Тип бюджета после даты начала изменить нельзя, поэтому это решение для новой акционной кампании, например на 27–30 ноября. В небольшом аккаунте обычно лучше повысить бюджет в кампании с историей конверсий.

Сезонные корректировки: когда помогают, а когда вредят

Сезонная корректировка — это информация для автоматического назначения ставок: «в эти дни я ожидаю коэффициент конверсии выше (или ниже) на столько-то процентов».

Правила из справки Google о сезонных корректировках:

• корректировка лучше всего подходит для коротких событий, от 1 до 7 дней, а при более долгом использовании, например свыше 14 дней, может не работать,
• применять её стоит, только если Вы ожидаете значительного изменения коэффициента конверсии, потому что автоматическое назначение ставок само учитывает обычную сезонность,
• она работает в кампаниях в поисковой сети, товарных, в контекстно-медийной сети и Demand Gen с целевым CPA или целевым ROAS, а в Performance Max со всеми стратегиями,
• после окончания события не нужно добавлять обратную корректировку.

Хорошие случаи применения в этом сезоне — выходные 27–30 ноября при сильной скидке, однодневная распродажа или отрицательная корректировка после срока отправки. Плохие — весь декабрь с корректировкой +30% или корректировка при скидке в 5%, которая почти ничего не меняет.

Откуда взять процент? Из собственных данных: сравните коэффициент конверсии в прошлогодней акции с двумя неделями перед ней. Без данных оставьте кампанию без корректировки.

Как её настроить:

1. В Google Ads нажмите Инструменты → Бюджеты и назначение ставок → Корректировки → Сезонные.
2. Нажмите синюю кнопку с плюсом и в качестве типа корректировки выберите Коэффициент конверсии.
3. Введите название, даты, охват (типы кампаний или конкретные кампании) и процент изменения.
4. Нажмите Сохранить, а затем Создать сезонную корректировку.

Названия кнопок Google время от времени меняет.

DSA и AI Max: что меняется в этом сезоне

Динамические поисковые объявления (DSA) — это кампании, в которых Google сам подбирает запросы и целевые страницы на основе содержания Вашего сайта. Google переносит их в AI Max в кампаниях в поисковой сети. Автоматический перенос должен был начаться в сентябре 2026 г., но 11 июня 2026 г. Google объявил в блоге для разработчиков Google Ads, что автоматическая миграция DSA переносится на февраль 2027 г., а новые кампании DSA снова можно создавать (до января 2027 г.).

Что это значит для праздничного сезона:

• кампании DSA в этом сезоне работают по-старому,
• не переносите DSA вручную в ноябре и декабре, потому что изменение запустит обучение в худший момент; тест запланируйте на январь, до февральского срока,
• другие кампании в поисковой сети могли уже работать в AI Max: с 1 сентября 2026 г. Google автоматически переносит те, у которых включены автоматически создаваемые ресурсы или широкое соответствие на уровне кампании, поэтому проверьте их настройки.

У AI Max в настройках кампании три функции: подбор поисковых запросов, адаптация текста и расширение конечного URL. Особенно проверьте последнюю: когда она включена, Google может направлять трафик на другие страницы Вашего домена, а не на страницу акции. В пик сезона просматривайте отчёт о поисковых запросах и целевых страницах каждые несколько дней.

Итог

Праздничная кампания начинается в начале ноября, а заканчивается в последний день отправки, а не в Сочельник. Сезонные корректировки применяйте только на несколько дней, а миграцию DSA в AI Max запланируйте на январь.

Если Вы хотите, чтобы я подготовил кампанию на сезон или проверил текущую перед Black Friday, напишите мне. Настройку и ведение Google Ads я оцениваю от 990 зл без НДС единоразово, а далее от 790 зл без НДС в месяц или 15% бюджета. Рекламный бюджет Вы платите Google отдельно. Я отвечаю в течение 24 часов, а новые клиенты получают скидку 20% на первый заказ.