Call tracking: skąd dzwonią klienci i jak mierzyć telefony

W wielu firmach usługowych klienci częściej dzwonią, niż wypełniają formularz. Jeśli prowadzisz kampanie Google Ads, a mierzysz tylko formularze, widzisz część wyników. Możesz wtedy wyłączyć kampanię, która w rzeczywistości przynosi najwięcej telefonów, i zostawić tę, która tylko dobrze wygląda w raporcie.

W tym tekście opisuję trzy poziomy mierzenia telefonów: od prostego zdarzenia w GA4 po pełny call tracking. Pokazuję też, jak to działa w Haloskopie, systemie, który zbudowałem.

Poziom 1: kliknięcia w numer telefonu w GA4

Najprostszy pomiar to zdarzenie w GA4 wysyłane wtedy, gdy ktoś kliknie numer telefonu na stronie, czyli link zaczynający się od tel:. Nazwa zdarzenia jest umowna, często używa się click_phone.

Jak to ustawić:

1. Każdy numer telefonu na stronie zamień na klikalny link tel:.
2. W Google Tag Manager dodaj regułę: kliknięcie w link, którego adres zaczyna się od tel:.
3. Dodaj tag GA4, który wyśle zdarzenie click_phone, najlepiej z informacją, gdzie stał numer: w nagłówku, w stopce, na przycisku.
4. W GA4 oznacz zdarzenie jako kluczowe (do 2024 roku GA4 nazywało to konwersją).
5. Zaimportuj je do Google Ads jako konwersję, żeby kampanie wiedziały, które kliknięcia kończą się próbą kontaktu.

Jeśli masz na stronie sam kod gtag, bez Tag Managera, wystarczy kilka linijek:

document.addEventListener('click', (e) => {
  const link = e.target.closest('a[href^="tel:"]');
  if (link) gtag('event', 'click_phone', { link_location: link.dataset.place || 'strona' });
});

Czego click_phone nie pokaże

Kliknięcie to nie rozmowa. Zdarzenie click_phone nie widzi kilku ważnych sytuacji:

• ktoś kliknął numer, ale się rozmyślił albo nikt nie odebrał,
• ktoś przepisał numer ręcznie albo zadzwonił z innego telefonu, patrząc na ekran komputera,
• ktoś zadzwonił trzy dni później, z wizytówki w Mapach Google,
• nie wiesz, czy rozmowa trwała 10 sekund, czy 10 minut, ani czy dzwonił klient, czy handlowiec z ofertą.

Do tego dochodzą zgody. Bez zgody na analitykę GA4 dostaje okrojone dane. Od marca 2024 roku Google wymaga Consent Mode v2 od reklamodawców, którzy chcą używać danych użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego do pomiaru i remarketingu.

Mimo to warto zacząć od tego poziomu. Kosztuje niewiele, a już pokazuje, które podstrony i kampanie skłaniają do kontaktu.

Poziom 2: połączenia w Google Ads

Google Ads ma własne zasoby połączeń, czyli numer telefonu wyświetlany przy reklamie. Kliknięcia w przycisk połączenia widać w statystykach kampanii. Do liczenia samych rozmów i czasu ich trwania Google używa numerów przekierowujących, a ich dostępność zależy od kraju.

Nawet tam, gdzie działają, obejmują tylko ruch z Google Ads. Nie zobaczysz telefonów z wyników organicznych, z Facebooka, z ulotki ani od klienta, który najpierw kliknął reklamę, a zadzwonił następnego dnia na numer ze strony.

Poziom 3: call tracking

Jak to działa

Call tracking, czyli śledzenie połączeń, podmienia numer telefonu na stronie. Każdy odwiedzający widzi numer z puli, przypisany do jego wizyty. System odczytuje parametry z adresu strony, takie jak UTM i identyfikator kliknięcia z Google Ads, więc gdy ktoś dzwoni, wie, skąd przyszedł: z której reklamy, kampanii i słowa kluczowego, z wyników organicznych, z Map albo z Facebooka. Połączenie trafia na Twój zwykły telefon albo do centrali, a klient nie zauważa różnicy.

Pula numerów musi być na tyle duża, żeby ten sam numer nie był w tym samym czasie przypisany do dwóch osób. Jej wielkość zależy od ruchu na stronie. Do reklam offline, takich jak ulotka, baner na budowie albo oklejony samochód, używa się numerów statycznych: jeden numer na jedno źródło.

Co daje ponad click_phone

Nie każdy telefon to klient

Dzwonią też dostawcy, handlowcy i osoby, które pomyliły numer. Dlatego w call trackingu liczy się nie tylko liczba połączeń, ale też ich treść. Z nagraniem i podsumowaniem rozmowy przez AI od razu widzisz, czy dzwoniący pytał o usługę.

Gdy wiesz, które połączenia zamieniły się w zlecenia, możesz przekazać tę informację z powrotem do Google Ads jako konwersję offline. Wtedy automatyczne strategie ustalania stawek uczą się na prawdziwych klientach, a nie na samych kliknięciach.

Przykład: Haloskop

Haloskop to system call trackingu, który zbudowałem jako własny produkt. Pokazuje, skąd dzwoni klient i co z tego wynika:

• numer dla każdej wizyty i raport źródeł: z której reklamy, kampanii i słowa kluczowego przyszedł telefon,
• przychód ze źródeł, czyli ile pieniędzy przyniósł każdy kanał,
• podgląd połączeń na żywo i raporty marketingowe,
• wirtualna centrala, kaskada pracowników i oddzwanianie,
• SMS przy nieodebranym połączeniu,
• nagrania i podsumowania rozmów przez AI, z danymi na serwerach w Unii Europejskiej.

Wdrożenia i abonamenty prowadzi StartOrbit sp. z o.o., firma, której jestem współwłaścicielem. Call tracking Haloskop kosztuje od 990 zł netto za wdrożenie i od 249 zł netto miesięcznie. W opisie realizacji znajdziesz film o produkcie.

RODO i nagrywanie rozmów

Call tracking przetwarza dane osobowe, więc zadbaj o kilka rzeczy:

• Informacja o nagrywaniu. Jeśli nagrywasz rozmowy, poinformuj o tym dzwoniącego na początku połączenia krótkim komunikatem i opisz to w polityce prywatności.
• Zgody na stronie. Skrypt, który podmienia numery, zapisuje informacje o wizycie w przeglądarce, więc powinien działać zgodnie z Twoim banerem zgód, tak jak GA4.
• Miejsce przechowywania. Sprawdź, gdzie dostawca trzyma nagrania i jak długo. W Haloskopie nagrania i dane klientów są przechowywane na serwerach w UE.

Od czego zacząć

1. Ustaw zdarzenie click_phone w GA4 i zaimportuj je do Google Ads. To podstawa, nawet jeśli później dodasz call tracking.
2. Policz, ile zapytań przychodzi telefonicznie, a ile przez formularz. Na początek wystarczy, że przez dwa tygodnie przy każdym telefonie zapytasz dzwoniącego, skąd o Tobie wie.
3. Jeśli telefony to duża część zapytań, a na reklamy wydajesz co miesiąc, wdróż call tracking.
4. Po miesiącu porównaj koszt pozyskania klienta z każdej kampanii, licząc razem telefony i formularze.

GA4 z Tag Managerem i mierzeniem telefonów oraz formularzy wdrażam od 990 zł. GA4, Tag Manager, konwersje Google Ads i Consent Mode v2 wdrożyłem m.in. dla Ecopartner. Kampanie Google Ads konfiguruję od 990 zł, a prowadzę od 790 zł miesięcznie lub za 15% budżetu. Wszystkie ceny są netto.

Sprawdźmy, skąd dzwonią Twoi klienci

Chcesz wiedzieć, które kampanie przynoszą telefony, a które tylko kliknięcia? Opisz swoją sytuację w formularzu. Odpowiem z wyceną w 24 godziny, a nowi klienci dostają rabat 20% na pierwsze zlecenie.