Google Ads ou Facebook Ads : que choisir pour une entreprise locale

Prenons l’exemple d’une entreprise de rénovation : le dirigeant dispose de 1 500 PLN par mois pour la publicité et de deux conseils d’amis : « uniquement Google, c’est là que les gens cherchent » et « uniquement Facebook, c’est là que tout le monde se trouve ». Les deux ont en partie raison, mais ni l’un ni l’autre ne dira combien vous paierez pour un appel d’un client.

Beaucoup d’entreprises locales se posent la question « Google Ads ou Facebook Ads ». Ci-dessous, je compare les deux canaux, je calcule le coût d’un contact sur l’exemple d’une entreprise de rénovation et j’explique ce qu’ont changé la version payante de Facebook sans publicités et Advantage+. À la fin, vous trouverez un aide-mémoire simple : quel canal dans quel cas.

Google capte la demande, Facebook et Instagram la suscitent

La différence essentielle tient au moment. Dans Google, la publicité atteint une personne qui cherche déjà : elle tape « rénovation salle de bains Giżycko » ou « plombier dépannage urgent ». Elle a un besoin aujourd’hui et compare plusieurs entreprises.

Sur Facebook et Instagram, personne ne cherche une rénovation. Quelqu’un parcourt les photos de ses amis et tombe sur une vidéo de métamorphose d’une salle de bains. Si cette personne pense depuis longtemps à des travaux, la publicité peut la pousser à décider. C’est ainsi que vous réveillez une demande qui ne se voit pas encore dans le moteur de recherche.

Cela donne une répartition simple :

• Google convient là où le client tape lui-même le service : réparations, pannes, services avec déplacement, recherches « près de chez moi ».
• Facebook et Instagram conviennent là où la décision se prend avec les yeux : rénovations et finitions, salons de beauté et de coiffure, restauration, nouvelle adresse dans le quartier.

La manière de payer diffère aussi : dans le moteur de recherche de Google, vous payez au clic, alors que chez Meta c’est le plus souvent à l’impression. Le prix d’un clic ou d’une impression dit donc peu de chose sur la rentabilité. Ce qui compte, c’est le coût d’un contact.

Combien dépenser pour démarrer

Google Ads n’a ni frais fixes ni abonnement. Vous définissez un budget quotidien moyen. Dans son aide sur les budgets quotidiens moyens, Google écrit que, dans la plupart des campagnes, il peut dépenser jusqu’à 2 fois plus un jour donné, mais pas plus que le budget quotidien multiplié par 30,4 sur le mois. Avec 50 PLN par jour, cela fait au maximum 1 520 PLN par mois.

Meta exige un budget minimal, mais n’indique pas de montant unique. Le minimum dépend notamment de la devise, de l’objectif et de la stratégie d’enchères, et le Gestionnaire de publicités vous avertit lorsque le budget est trop bas. Si vous définissez un coût cible par résultat, le budget quotidien doit être au moins cinq fois supérieur : un objectif de 40 PLN par contact signifie un budget d’au moins 200 PLN par jour.

Le minimum technique pose rarement problème. C’est pire quand le budget est trop petit pour évaluer quoi que ce soit : avec 3 contacts par mois, vous ne distinguerez pas le hasard de la règle. C’est pourquoi, avec 1 500 PLN par mois, il vaut en général mieux commencer par un seul canal.

Exemple : une entreprise de rénovation et 1 500 PLN par mois

C’est un exemple inventé, et les chiffres du tableau sont des exemples : ce ne sont ni des données d’un client ni des moyennes du marché. Ce qui compte, c’est la méthode de calcul, que vous appliquerez à vos propres données.

Notre entreprise d’exemple rénove des salles de bains dans un rayon de 30 km autour de la ville. Pendant un mois, elle dépense 1 500 PLN dans Google Ads, puis, le mois suivant, la même somme sur Facebook et Instagram, avec un formulaire instantané qui s’ouvre sans quitter l’application.

Au premier coup d’œil, Facebook gagne : un contact du tableau de bord y coûte 2,5 fois moins cher. Mais Meta peut préremplir dans le formulaire le nom, l’e-mail et le téléphone ; on l’envoie donc en quelques secondes, parfois sans réfléchir. Une partie des personnes ne décrochent pas ensuite, et d’autres « regardaient seulement les prix ».

Dans votre entreprise, ce peut être l’inverse, surtout si vos vidéos de réalisations touchent bien le public. C’est pourquoi comparez les canaux d’après le coût d’un échange sur une commande, ou mieux, d’une commande, et non d’après le coût d’un contact du tableau de bord. Combien vous pouvez payer pour un contact afin que la publicité soit rentable, je le calcule dans le conseil sur Google Ads pour une petite entreprise.

Des données réelles à titre de comparaison : en septembre 2026, dans des campagnes Google Ads issues de mes réalisations, un contact a coûté 47 PLN pour des inspections de bâtiments à Gdynia (appels et formulaires) et 143 PLN pour de l’architecture d’intérieur en Mazurie (clics sur le numéro de téléphone après l’arrivée depuis la publicité). C’est le coût d’un contact selon le tableau de bord Google Ads, et non d’un échange sur une commande, et dans les deux entreprises le contact n’était pas compté de la même façon. Ne transposez donc pas les chiffres des autres à votre secteur.

Ce qu’a changé la version payante de Facebook sans publicités

Depuis novembre 2023, les utilisateurs de l’UE peuvent payer pour utiliser Facebook et Instagram sans publicités. D’après l’aide de Meta, l’abonnement coûte 5,99 euros par mois dans le navigateur et 7,99 euros dans l’application (pour un compte, taxes comprises ; état au 20 octobre 2026). L’abonné ne voit pas de publicités sur Facebook, Instagram, Threads ni dans WhatsApp, si les comptes sont réunis dans un même Espace Comptes.

Celui qui utilise le service gratuitement peut choisir des publicités moins personnalisées. Meta les sélectionne alors d’après ce que la personne regarde pendant la session en cours, ainsi que son âge, sa localisation, son genre, son appareil et ses réactions aux publicités. En avril 2025, la Commission européenne a infligé à Meta une amende de 200 millions d’euros pour violation du règlement sur les marchés numériques (DMA), et Meta a fait appel de cette décision. En décembre 2025, la Commission a annoncé que Meta proposerait aux utilisateurs de l’UE un nouveau choix entre une personnalisation complète et une personnalisation limitée. Selon Meta, les changements ont été déployés auprès des utilisateurs au premier trimestre 2026.

Ce que cela signifie pour une entreprise locale :

• Les abonnés sont hors de portée des publicités payantes. Ils peuvent cependant voir les publications des entreprises qu’ils suivent ; un profil d’entreprise ordinaire garde donc son intérêt.
• La localisation et l’âge continuent de fonctionner, y compris avec des publicités moins personnalisées. Pour une entreprise qui se déplace, ce sont les réglages les plus importants.
• Les centres d’intérêt et les publicités destinées aux personnes qui ont visité votre site perdent en efficacité, car avec cette option Meta n’utilise que le contexte et quelques données de base.

Meta affirme que de telles publicités génèrent nettement moins de conversions (en juillet 2025, elle évoquait 61 % de conversions en moins en dehors de ses propres applications), mais c’est la position d’une partie au litige avec la Commission. Je n’ai pas trouvé de données sur le nombre d’utilisateurs ayant choisi chaque option. En pratique, comptez moins sur des centres d’intérêt étroits et davantage sur la publicité elle-même : une vidéo d’une salle de bains avant et après les travaux attire d’elle-même les personnes qui envisagent une rénovation. Je prépare une vidéo verticale avec voix off et sous-titres dans le service Publicité vidéo avec voix off, à partir de 990 PLN HT.

Advantage+ : ce que Meta règle à votre place

Meta a commencé à tester une création de campagne simplifiée en février 2025 et, aujourd’hui, comme l’indique son aide pour les entreprises, la plupart des campagnes démarrent dans la configuration Advantage+ recommandée. Avec l’objectif Prospects (Leads), le budget, l’audience et les emplacements Advantage+ sont activés par défaut ; c’est donc surtout l’IA de Meta qui décide à qui et où montrer la publicité.

Pour une entreprise locale, l’essentiel est de savoir quels réglages sont fermes et lesquels ne sont que des suggestions :

À vérifier avant le lancement :

1. Localisation. Selon l’aide de Meta, la publicité peut sortir des lieux choisis si vous cochez l’option « Toucher davantage de personnes susceptibles de réagir à vos publicités » (« Reach more people who are likely to respond to your ads »). Une entreprise qui se déplace jusqu’à 30 km n’a pas besoin de demandes venant de l’autre bout de la Pologne.
2. Âge et genre. Ce ne sont que des suggestions. Vous définirez une limite stricte avec l’option « Limiter encore davantage votre audience » (« Limit your audience even further »), mais la campagne perd alors en général son statut Advantage+ (le Gestionnaire de publicités affiche « Advantage+ : désactivé »).
3. Type de formulaire. Le type par défaut est « Plus de volume » (« More volume »). Le type « Intention plus forte » (« Higher intent ») ajoute un écran où le client confirme ses données, mais il ne fonctionne que dans le fil d’actualité sur téléphone. Ajoutez aussi une question, par exemple sur la date des travaux ou la superficie.

Meta indique que, lors de tests préliminaires, les campagnes avec l’objectif Prospects et Advantage+ activé avaient en moyenne un coût par contact inférieur de 14 %. Vérifiez-le avec vos propres chiffres, en calculant le coût d’un échange et non celui d’un formulaire.

Comment mesurer le coût d’un contact dans les deux canaux

La comparaison n’a de sens que si vous comptez la même chose dans les deux canaux : les appels et les formulaires qui ont abouti à un échange sur une commande.

• Google Ads : définissez comme conversions le clic sur le numéro, les appels depuis la publicité et le formulaire envoyé. Pourquoi un clic sur le numéro n’est pas encore un échange, je l’explique dans le conseil sur le suivi des appels issus de Google Ads.
• Facebook et Instagram : vous récupérez les contacts des formulaires instantanés dans les outils de Meta, ou vous les envoyez par e-mail ou vers un CRM. Rappelez le jour même, car un tel contact refroidit vite.
• Trafic vers le site : marquez les liens des publicités avec des paramètres UTM, et GA4 montrera combien d’appels et de formulaires sont venus de chaque canal. Je mets en place ce type de mesure dans le service Analytique et balises, à partir de 990 PLN HT.

Les appels sont le plus difficile : quelqu’un voit une publicité sur Instagram et appelle deux jours plus tard depuis un numéro recopié sur le site. Le call tracking, c’est-à-dire un numéro distinct pour chaque source, résout ce problème : à partir de 990 PLN HT pour la mise en place et de 249 PLN HT par mois. Il est mis en œuvre par StartOrbit, une société dont je suis l’un des associés.

Pour démarrer, un tableur suffit : date, source, échange sur une commande, commande et montant. Demandez à chaque personne qui appelle comment elle a entendu parler de vous.

Quand choisir quoi : une décision simple

Vous pouvez vérifier gratuitement la demande dans Google grâce au Planificateur de mots clés de votre compte Google Ads. Si presque personne ne tape votre service dans la région, Google n’a rien à capter et il vaut mieux commencer par Facebook et Instagram.

Vérifiez aussi le réglage de localisation dans Google Ads. L’option par défaut « Présence ou intérêt » inclut aussi des personnes simplement intéressées par votre région, et pour les services avec déplacement « Présence » est en général préférable.

À l’entreprise de rénovation de l’exemple, je conseillerais de commencer par Google, puis, au bout de deux mois, d’ajouter Facebook et Instagram avec des vidéos de réalisations, pour 20 à 30 % du budget. Ensuite, déplacez chaque mois l’argent là où l’échange sur une commande coûte le moins.

Résumé

Google capte les gens qui cherchent déjà, tandis que Facebook et Instagram éveillent le besoin chez ceux qui ne cherchent pas encore. Avec un petit budget, commencez par un seul canal et comparez les deux d’après le coût d’un échange sur une commande, et non d’après les chiffres du tableau de bord. Si vous voulez commencer par le moteur de recherche, je configure et je gère Google Ads avec suivi des appels et des formulaires : à partir de 990 PLN HT au démarrage et de 790 PLN HT par mois, ou 15 % du budget. Je réponds sous 24 heures, et le premier échange et le devis sont gratuits.