Программа рекомендаций в малом бизнесе: награда и готовые тексты

Самый дешёвый клиент тот, кто приходит от знакомого. Он уже знает Вашу работу по рассказам, доверяет Вам и реже торгуется. Проблема в том, что большинство небольших компаний ждут, пока рекомендации появятся сами.

В этой статье я показываю, как за один вечер запустить простую программу рекомендаций: выбрать награду, подготовить код или ссылку, напечатать карточку, написать правила и измерять результаты. В конце Вы найдёте готовые тексты для копирования.

Шаг 1: выберите награду для обеих сторон

Лучше всего работает награда для рекомендующего и для нового клиента. У рекомендующего появляется повод написать, а новый человек получает повод выбрать именно Вас. Такая акция выглядит не как охота за клиентами, а как взаимная любезность.

Правила выбора награды простые:

• Скидка или бесплатная услуга вместо денег. Это легче учесть, и меньше поводов для недоразумений.
• Награда из Вашего ассортимента, себестоимость которой ниже цены. Для Вас это дешевле рекламы.
• Награда после оплаты, а не после самого обращения. Тогда Вы платите только за клиентов, которые действительно купили.
• Одно простое правило. Если его нужно объяснять дольше двух предложений, оно слишком сложное.

Примеры для трёх отраслей

Приведённые ниже награды являются предложениями, которые стоит подогнать под Вашу маржу, а не правилом.

В ремонтной компании заказ крупный, поэтому награда может быть выше. В салоне важна частота: лучше дать небольшую награду, но выдавать её часто. Всегда посчитайте, сколько Вы зарабатываете на одном новом клиенте, и установите награду так, чтобы акция окупалась.

Шаг 2: код или ссылка, то есть как распознать рекомендацию

Без простого способа распознать рекомендацию Вы не узнаете, кому положена награда. У Вас есть три варианта:

1. Имя рекомендующего. Новый клиент говорит при записи: «Меня порекомендовал Марек Ковальский». Это работает в салоне и автосервисе, но требует каждый раз спрашивать.
2. Код рекомендации. У каждого рекомендующего есть короткий код, например MAREK10. Клиент называет его при бронировании или указывает в форме.
3. Ссылка с параметром. Рекомендующий отправляет знакомому адрес вида yourcompany.pl/referral?from=marek. Переходы по такой ссылке Вы увидите в статистике.

Для начала достаточно первого варианта и тетради или таблицы. Когда рекомендующих становится больше, переходите на коды. Ссылка имеет смысл, если у Вас есть сайт с формой запроса, потому что тогда источник может записываться автоматически. Хорошо работает отдельная страница для рекомендованных: заголовок «Вас порекомендовал знакомый: Вам скидка», короткое описание награды и форма. Такую страницу можно заказать как лендинг.

Шаг 3: карточка рекомендации, которую можно вручить

Больше всего рекомендаций появляется в момент, когда клиент доволен. Именно тогда вручите ему две маленькие карточки (визитки с припиской): одну для него, другую для знакомого. На карточке разместите:

• название компании, телефон и адрес сайта,
• слоган: «Рекомендую. Для Вас скидка [сумма] на первую услугу»,
• поле для имени рекомендующего, которое клиент впишет ручкой,
• QR-код на сайт или форму,
• срок действия, например 3 месяца.

QR-код на свой сайт можно сделать в любом бесплатном генераторе. Карточка осязаема, поэтому клиент охотнее отдаст её кому-то, чем перешлёт ссылку. Цифровая версия содержит то же самое, только в SMS или WhatsApp.

Шаг 4: простые правила акции

Правилам не нужно занимать страницы. Достаточно нескольких пунктов, которые Вы покажете на карточке или на сайте. Вот образец для адаптации:

Правила программы рекомендаций [название компании]

1. Рекомендовать может любой наш клиент. Рекомендованный человек должен быть новым клиентом, который раньше у нас не покупал.
2. Новый клиент получает [скидка] на первую услугу, если назовёт имя и фамилию рекомендующего или код.
3. Рекомендующий получает [награда] после того, как рекомендованный человек оплатит услугу.
4. Награду нельзя обменять на деньги, и она не суммируется с другими акциями.
5. Награда действует [число] месяцев с момента начисления.
6. Мы не начисляем награду за рекомендацию самого себя, членов одного домохозяйства или связанных компаний.
7. Мы оставляем за собой право завершить акцию, о чём сообщим на сайте.

Пункт 6 защищает Вас от злоупотреблений. Пункт 3 следит за тем, чтобы награда полагалась только за реальные покупки.

Шаг 5: готовые сообщения для копирования

Используйте имя и конкретику из выполненной работы. Короткое сообщение работает лучше, чем длинные рассуждения.

Просьба о рекомендации после завершения работы (SMS):

Здравствуйте, это Марек из [компания]. Спасибо за сегодняшний день. Если Вас всё устраивает, прошу порекомендовать нас знакомым. За каждую рекомендацию мы благодарим скидкой [сумма], а знакомый получает скидку на первый визит. Ссылка для рекомендации: [ссылка].

Сообщение, которое клиент перешлёт знакомому:

Привет! Пользуюсь услугами [компания] и рекомендую. Если назовёшь моё имя или код [КОД], получишь скидку [сумма] на первую услугу. Вот контакт: [ссылка или телефон].

Благодарность рекомендующему:

Здравствуйте, спасибо за рекомендацию. Человек, которого Вы порекомендовали, воспользовался нашей услугой, поэтому Вам полагается [награда]. Пожалуйста, свяжитесь с нами, и мы договоримся о времени получения.

Напоминание через несколько недель (e-mail):

Здравствуйте, прошёл месяц с тех пор, как мы закончили работу у Вас. Надеюсь, всё работает как следует. Если кто-то из Ваших знакомых ищет [услуга], с удовольствием помогу. За рекомендацию у нас есть для Вас благодарность, подробности: [ссылка].

Обратите внимание: ни в одном сообщении Вы не просите отзыв в обмен на награду. Правила Google запрещают вознаграждать за отзывы, поэтому программу рекомендаций и просьбы об отзывах ведите отдельно. Как делать это правильно, я описываю в статье как получать отзывы в Google.

Согласия на маркетинг при контакте с рекомендованным человеком

Здесь легко ошибиться. Клиент даёт Вам номер телефона или e-mail знакомого, а Вы пишете этому человеку с предложением. Он не давал согласия на маркетинговые контакты, поэтому такие действия рискованны.

Более безопасные правила:

• Ваш контакт передаёт рекомендующий, а не Вы получаете контакт знакомого. Карточка, ссылка или готовое SMS для пересылки решают вопрос.
• Не собирайте номера знакомых в форме «укажите данные человека, которого Вы рекомендуете».
• Когда рекомендованный человек сам выходит на связь, отвечайте только на его вопрос. Согласие на рассылку и SMS собирайте отдельным флажком, который не отмечен заранее.

Подробнее о согласиях на рассылку и SMS я пишу в статье согласие на рассылку и SMS по Prawo komunikacji elektronicznej (польскому Закону об электронных коммуникациях). Прочитайте её, прежде чем отправлять первую массовую рассылку.

Измерение: окупается ли программа

Без цифр Вы не знаете, работает ли акция. Ведите простую таблицу со столбцами: дата, рекомендующий, новый клиент, сумма заказа, награда, статус выплаты. Через 3 месяца посчитайте:

1. сколько новых клиентов пришло по рекомендациям,
2. сколько они заплатили в сумме,
3. во сколько обошлись награды (скидки плюс подарки),
4. стоимость одного клиента из рекомендаций, то есть расходы на награды, разделённые на число клиентов.

Сравните эту стоимость со стоимостью клиента из рекламы. Если рекомендации обходятся дешевле, развивайте программу. Если в ссылке для рекомендации есть параметры UTM (например, utm_source=referral), переходы по ней Вы увидите в GA4 в отчёте «Привлечение трафика», при условии что настроите аналитику и конверсии. Звонки и заявки через форму по рекомендациям отмечайте в таблице вручную: спрашивайте каждого нового клиента «откуда Вы о нас узнали?».

Чего не делать

• Не обещайте награду, которую не сможете выдать. Одно разочарование разрушает доверие рекомендующего.
• Не усложняйте пороги вроде «после пяти рекомендаций», если Вы продаёте несколько раз в год.
• Не отправляйте просьбу недовольным клиентам. Сначала решите проблему.
• Не забывайте поблагодарить. Даже если рекомендованный человек ничего не купил, рекомендующий заслуживает короткого «спасибо».
• Не смешивайте программу рекомендаций с вознаграждением за отзывы. Это две разные вещи.

Итог

Программа рекомендаций складывается из награды для обеих сторон, простого способа распознать рекомендацию и нескольких готовых сообщений. Начните с карточки и тетради, а через месяц посчитайте, что это даёт. Если хотите, чтобы рекомендованные люди попадали на отдельную страницу с формой и измерением, напишите мне. Я подготовлю лендинг, а заодно Вы сможете проверить свой нынешний сайт в бесплатном инструменте «Проверить сайт». Отвечаю в течение 24 часов, а новые клиенты получают скидку 20% на первый заказ.