Oznaczanie treści AI na stronie: art. 50 AI Act w praktyce

Coraz więcej firm robi grafiki, zdjęcia produktów i wpisy na bloga z pomocą AI. Od 2 sierpnia 2026 r. część takich treści trzeba wyraźnie oznaczać, bo zaczął obowiązywać art. 50 AI Act. Łatwo przy tym wpaść w jedną z dwóch skrajności: nie oznaczać niczego albo dopisywać „AI” pod każdą korektą kolorów. Obie robią firmie kłopot.

W tej poradzie znajdziesz tabelę z tym, co na stronie firmy trzeba oznaczyć, a czego nie, gotowe podpisy do skopiowania, przykład kodu i listę kontrolną. Opieram się na tekście rozporządzenia i na wytycznych Komisji Europejskiej z 20 lipca 2026 r. Nie jestem prawnikiem, więc to nie jest porada prawna. Stan na 30 października 2026 r.

Art. 50 AI Act w pigułce: kto, co i od kiedy

AI Act to rozporządzenie (UE) 2024/1689. Jego art. 50 dotyczy przejrzystości i stosuje się od 2 sierpnia 2026 r. Unijny Omnibus cyfrowy z lipca 2026 r. tej daty nie przesunął. Dał tylko producentom generatorów, które były na rynku przed 2 sierpnia, czas do 2 grudnia 2026 r. na techniczne znakowanie treści.

Przepis dzieli obowiązki między dwie strony:

• Dostawcy narzędzi AI, czyli twórcy generatorów obrazów, tekstu i głosu, muszą znakować wygenerowane treści w sposób czytelny dla maszyn, na przykład w metadanych. To nie jest Twoje zadanie.
• Podmioty stosujące AI, czyli każda firma, która używa AI zawodowo, muszą ujawnić dwie rzeczy: deepfake oraz tekst o sprawach interesu publicznego wygenerowany przez AI, jeśli nikt go merytorycznie nie sprawdził.

Użytek prywatny jest wyłączony, ale grafika na stronę firmy to już użytek zawodowy. Według wytycznych, jeśli zlecasz reklamę agencji i nie decydujesz, czy i jak użyje AI, podmiotem stosującym jest agencja. Gdy jednak generujesz grafiki samodzielnie albo robi to pracownik czy freelancer na Twoje polecenie, obowiązek jest Twój.

Osobny obowiązek dotyczy chatbota: klient musi od razu wiedzieć, że rozmawia z AI. Opisuję to w poradzie Chatbot AI a AI Act. Asystent na mojej stronie mówi to od pierwszej wiadomości. Jeśli dopiero planujesz chatbota AI na stronę, wbuduję tę informację od początku.

W Polsce organem nadzoru jest Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, powołana ustawą z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji. Przepisy tej ustawy o kontrolach i karach obowiązują od 28 października 2026 r., a do Komisji można złożyć skargę. AI Act przewiduje za naruszenie art. 50 kary do 15 mln euro albo 3% rocznego światowego obrotu, zależnie od tego, która kwota jest wyższa. Dla małych i średnich firm górną granicą jest niższa z tych kwot.

Co trzeba oznaczać, a czego nie

Tabela obejmuje najczęstsze treści na stronie małej firmy. Ocena zawsze zależy od konkretnego przypadku, ale przykłady wynikają z wytycznych Komisji.

Zdjęcia i grafiki: kiedy poprawka staje się deepfake’iem

Deepfake w AI Act to nie tylko fałszywe nagranie polityka. To obraz, dźwięk lub wideo wygenerowane albo przerobione przez AI, które przypominają istniejące albo realnie możliwe osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia i mogłyby uchodzić za prawdziwe. Komisja zalicza do zdarzeń także przedstawienie wykonanej usługi. Dlatego realistyczny obraz „naszej ekipy przy montażu” wygenerowany od zera wymaga podpisu.

Wytyczne wymieniają drobne zmiany, które zwykle nie robią z obrazu deepfake’a:

• kadrowanie, korekta kolorów, rozjaśnienie i wyostrzenie,
• usunięcie kurzu, czerwonych oczu albo przypadkowych przechodniów w tle,
• zmiana tła wyłącznie dla estetyki, zestawienie prawdziwych produktów i skalowanie zdjęć w reklamie.

Za istotną zmianę wytyczne uznają m.in. dodanie lub usunięcie obiektów, które zmienia sens zdjęcia, zmianę sylwetki lub twarzy człowieka i fotomontaż zmieniający obraz osób, rzeczy albo zdarzeń. Wtedy oceń, czy obraz może uchodzić za prawdziwy.

Liczy się też kontekst i odbiorcy. Myszy kłócące się ludzkim głosem o najlepszy ser w reklamie producenta sera to według wytycznych nie deepfake, ale realistyczny influencer z AI, który testuje prawdziwy produkt, już tak. Jeśli Twoją stronę oglądają osoby starsze albo dzieci, łatwiej je wprowadzić w błąd, więc ocenę rób z myślą o nich.

Pamiętaj, że oznaczenie nie naprawia nieuczciwej treści. Jeśli AI pokazuje produkt ładniejszym, niż jest, podpis nie chroni przed zarzutem wprowadzania klienta w błąd. Na stronie pokazuj prawdziwe zdjęcia realizacji, a obrazy z AI tylko jako wizualizacje. Wzór dopisku do wizualizacji w ofercie podaję w poradzie o wizualizacji łazienki z AI.

Teksty z AI: blog, opisy i aktualności

Opisy produktów, oferty i teksty reklam napisane z pomocą AI nie wymagają etykiety z AI Act. Wytyczne podają je wprost jako przykład tekstu poza zakresem. Zastrzegają jednak twierdzenia dotyczące na przykład zdrowia, bezpieczeństwa albo ekologii, więc przy takich tekstach zachowaj ostrożność.

Inaczej jest z artykułami, które informują o sprawach ważnych dla ogółu: zdrowiu, przepisach, bezpieczeństwie konsumentów, środowisku czy gospodarce. Wpis gabinetu o nowym zaleceniu dla pacjentów albo biura rachunkowego o zmianach w podatkach, wygenerowany i opublikowany bez sprawdzenia, najpewniej trzeba oznaczyć.

Etykiety nie potrzebujesz, gdy spełnisz dwa warunki naraz:

1. Tekst sprawdziła osoba, która zna temat. Nie chodzi o poprawienie literówek. Wytyczne wymagają merytorycznej weryfikacji, w tym sprawdzenia faktów.
2. Ktoś odpowiada za publikację. Imię i nazwisko albo funkcja tej osoby oraz kontakt powinny być łatwe do znalezienia, na przykład pod artykułem albo w informacjach prawnych strony.

Jeśli po akceptacji przepuścisz tekst jeszcze raz przez AI i zmieni się jego treść, wyjątek przestaje działać. Ostatnie słowo musi należeć do człowieka. W małej firmie wystarczy prosta zasada: każdy wpis ma autora, osobę sprawdzającą i datę aktualizacji.

Jak oznaczyć: miejsce, ikony i gotowe podpisy

Informacja musi być jasna, odróżniać się od reszty treści i pojawić się najpóźniej wtedy, gdy ktoś pierwszy raz zobaczy dany materiał (art. 50 ust. 5). Według wytycznych nie wystarczy wzmianka w regulaminie czy instrukcji. Podpis umieść przy obrazie, a w filmie na początku. Jeśli widz może zacząć oglądać od środka, powtórz go albo zostaw stały znaczek w rogu.

Ukryte oznaczenia, które dodaje generator (metadane albo niewidoczny znak wodny), nie wystarczą, bo człowiek ich nie widzi. Nie usuwaj ich jednak. Google Merchant Center wymaga, żeby obrazy z AI zachowały znacznik IPTC TrainedAlgorithmicMedia, a tytuły i opisy napisane przez AI trzeba przesyłać w atrybutach structured_title i structured_description. Sprawdź, czy wtyczka do kompresji zdjęć nie kasuje metadanych.

Komisja przygotowała trzy bezpłatne ikony UE do oznaczania treści z AI: podstawową, „w pełni wygenerowane przez AI” i „częściowo zmodyfikowane przez AI”, w plikach SVG i PNG. Ich użycie jest dobrowolne i samo nie przesądza o zgodności z przepisami, dlatego dodaj obok krótki tekst.

Gotowe podpisy do skopiowania:

Ilustracja wygenerowana przez AI.

Zdjęcie zmodyfikowane z pomocą AI: dodano tło salonu.

Wizualizacja wygenerowana przez AI. Efekt końcowy może się różnić.

Postać i głos w tym filmie wygenerowała AI.

Artykuł przygotowany z pomocą AI.

Na stronie najprościej dodać podpis pod obrazem. Czytnik ekranu odczyta go razem z grafiką:

<figure>
  <img src="salon-sofa.webp" alt="Szara sofa w jasnym salonie, wizualizacja wygenerowana przez AI">
  <figcaption>Ilustracja wygenerowana przez AI.</figcaption>
</figure>

Nie chowaj informacji w atrybucie title, który widać dopiero po najechaniu myszką. Na telefonie nikt go nie zobaczy. W mediach społecznościowych używaj wbudowanej etykiety AI danej platformy: przy bardzo dużych platformach, takich jak Facebook, Instagram czy TikTok, wytyczne pozwalają na niej polegać, jeśli jest wyraźnie widoczna.

Lista kontrolna: porządek w 30 minut

1. Spisz miejsca, w których firma używa AI: strona, blog, sklep, oferty w PDF, social media, chatbot.
2. Przejrzyj grafiki i filmy dodane od 2 sierpnia 2026 r. i podpisz te, które pasują do wierszy „Tak” w tabeli.
3. Sprawdź, czy chatbot przedstawia się jako AI w pierwszej wiadomości.
4. Ustal, kto merytorycznie sprawdza wpisy na blogu, i podawaj tę osobę pod artykułami. Wpisy bez takiej weryfikacji oznaczaj.
5. Dopisz do umowy z grafikiem, agencją albo freelancerem, że wykonawca informuje, które materiały powstały z AI, i dostarcza je z oznaczeniem.
6. Zapisz zasady w krótkiej instrukcji dla zespołu: co oznaczamy, jakim podpisem i gdzie.
7. Starsze treści: deepfake’ów wygenerowanych przed 2 sierpnia 2026 r. nie musisz oznaczać wstecz, choć Komisja do tego zachęca. Tekst wygenerowany wcześniej, ale opublikowany po tej dacie, podlega już nowym zasadom.
8. Raz na kwartał zajrzyj do wytycznych Komisji, bo Komisja zapowiada ich aktualizacje.

Podsumowanie

Na stronie firmy oznaczasz realistyczne obrazy, filmy i głosy z AI, które ktoś mógłby wziąć za prawdziwe, oraz niesprawdzone teksty o sprawach publicznych. Zwykłej obróbki zdjęć, opisów produktów i grafik w stylu kreskówki oznaczać nie musisz, ale krótki podpis „Ilustracja wygenerowana przez AI” nic nie kosztuje i buduje zaufanie.

Jeśli chcesz mieć to z głowy, w ramach Pakietu AI Act od 490 zł netto oznaczę grafiki, wideo i teksty z AI tam, gdzie wymaga tego prawo, dodam informację o AI w czacie i przygotuję instrukcję dla zespołu. Nowe grafiki i teksty, od razu z właściwymi podpisami, przygotuję w ramach usługi teksty i grafiki. Napisz do mnie: odpowiadam w 24 godziny, a nowi klienci dostają 20% rabatu na pierwsze zlecenie.